Data-driven marketing in B2B companies from a resource-based theory perspective

Abstract

Data-driven marketing is a novel phenomenon, which is not yet widely discussed in the academia especially in the B2B context. The purpose of this study is to deepen the understanding and knowledge of the topic by offering insight of what kind of resources and capabilities are required in B2B organizations to apply data-driven marketing. In addition, this study aims to understand the perceptions of data-driven marketing in B2B companies as well as the benefits and challenges of it. The empirical section of this study was conducted as a multiple-case study by interviewing in total nine marketing directors and managers from five different companies with various backgrounds in data-driven marketing. The study was exploratory in nature and non-standardized interview was selected as the data collection method.

The findings of this study demonstrate that data-driven marketing is perceived as a function to make smarter decisions and to optimize the marketing activities. The most critical resources and capabilities required in an organization are the technological solutions, understanding of data, the culture and the leadership in the organization as well as the analytical and technical know-how of the employees. The findings also indicate that the collaboration between marketing and sales departments is vital to apply data-driven marketing in B2B companies. The study identified several benefits and challenges of data-driven marketing for example understanding the customers even better and the lack of vital technologies and culture in the organizations.

Datalähtöinen markkinointi on uudenlainen ilmiö, jota ei ole vielä laajasti käsitelty akateemisessa ympäristössä erityisesti B2B-kontekstissa. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus on syventää tietämystä ja ymmärrystä aiheesta erityisesti siitä, millaisia resursseja ja kyvykkyyksiä B2B-organisaatioissa tarvitaan datalähtöisen markkinoinnin soveltamiseen. Lisäksi tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää B2B-yritysten näkemyksiä datalähtöisestä markkinoinnista sekä sen hyödyt ja haasteet. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin monitapaustutkimuksena haastattelemalla yhteensä yhdeksää markkinointi- johtajaa sekä -päällikköä viidestä eri yrityksestä, joilla on erilaisia taustoja datalähtöisen markkinoinnin käytössä. Tutkimus oli luonteeltaan havainnoiva ja aineistokeruu toteutettiin ei-standardoituna haastatteluna.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että datalähtöinen markkinointi mielletään toiminnoksi, jonka avulla voidaan tehdä älykkäämpiä päätöksiä ja optimoida markkinointitoimenpiteitä. Organisaation tärkeimmät resurssit ja kyvykkyydet ovat yrityksen teknologiset ratkaisut, datan ymmärtäminen, organisaation kulttuuri ja johtajuus sekä työntekijöiden analyyttinen ja tekninen osaaminen. Tulokset osoittavat myös, että markkinointi- ja myyntiosastojen välinen yhteistyö on välttämätöntä, jotta B2B-yrityksissä pystytään soveltamaan datalähtöistä markkinointia. Tutkimuksessa havaittiin useita datalähtöisen markkinoinnin hyötyjä ja haasteita, esimerkiksi asiakasymmärryksen syventäminen ja puutteelliset teknologiaratkaisut sekä yrityskulttuuri.