Scenarios for digital marketing : a Delphi-based analysis for 2028

Abstract

The purpose of this thesis is to find out what kinds of future scenarios for digital marketing can be created based on the views and opinions of selected industry experts. In order to form or analyze futures for digital marketing, an overview of the history had to be taken. The thesis introduces the history of digital marketing from 2000 to 2019. The goal of the history review is to create a comprehensive picture of the broad spectrum of digital marketing from the point of view of consumers, research and marketers. The thesis has specifically sought to examine how the development of technology over the years has influenced the development of digital marketing and the change in consumer behavior.

The empirical part of the thesis, i.e. the creation of scenarios, was conducted with the Delphi method. In the first phase of the Delphi study, ten experts in the field of digital marketing were selected to share their expertise by answering to a survey and describing digital marketing in 2028. Based on the responses to the survey, 206 events were identified, analyzed and classified according to themes. To create scenarios, themes and related events were placed into the future table as variables and variable values. Impossible combinations between values that were illogical or impossible in the same scenario were identified. Five different scenarios were created using a future table, one of which was rejected because of its non-relevance and overlap with other scenarios. In the second phase of the Delphi study, experts were asked to evaluate four very different scenarios according to their probability and desirability. Four different scenarios for digital marketing in 2028 were presented as the results of this thesis: 1. Back to Basics (most probable) 2. The Device Free World (most desired) 3. Marketing as a Service and 4. The Power of Privacy.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää millaisia erilaisia tulevaisuuden skenaarioita digitaaliselle markkinoinnille voidaan luoda valittujen alan asiantuntijoiden näkemysten perusteella. Jotta olisi mielekästä muodostaa ja analysoida digitaalisen markkinoinnin tulevaisuutta, oli ensin toteutettava katsaus historiaan. Tutkielmassa tutustutaan digitaalisen markkinoinnin historiaan vuodesta 2000 lähtien aina vuoteen 2019 asti. Historiakatsauksen tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva digitaalisen markkinoinnin laajasta kokonaisuudesta niin kuluttajien, tutkimuksen kuin markkinoijien näkökulmasta. Tutkielmassa on haluttu erityisesti tarkastella miten teknologian kehittyminen vuosien varrella on vaikuttanut digitaalisen markkinoinnin kehittymiseen ja kuluttajakäyttäytymisen muutokseen.

Tutkielman empiirinen osuus eli skenaarioiden luonti toteutettiin Delphi metodilla. Delphi tutkielman ensimmäisessä vaiheessa kymmenen alan asiantuntijaa valittiin vastaamaan kyselyyn ja kuvailemaan digitaalista markkinointia vuonna 2028. Kyselystä saatujen vastausten perusteella 206 tapahtumaa tunnistettiin, analysoitiin ja luokiteltiin teemojen mukaan. Skenaarioiden luomiseksi, teemat ja niihin kuuluvat tapahtumat sijoitettiin tulevaisuustaulukkoon muuttujiksi ja muuttujien arvoiksi. Muuttujien arvojen väliltä tunnistettiin mahdottomat tilaparit, joiden samanaikaisuus samassa skenaariossa olisi epäloogista tai mahdotonta. Viisi erilaista skenaariota luotiin tulevaisuustaulukon avulla, joista yksi hylättiin sen epäoleellisuuden ja päällekkäisyyden vuoksi. Delphi tutkielman toisessa vaiheessa asiantuntijoita pyydettiin arvioimaan neljä hyvin erilaista skenaariota niiden todennäköisyyden ja toivottavuuden mukaan. Tutkielman tuloksina esiteltiin neljä erilaista tulevaisuuden kuvaa digitaalisesta markkinoinnista vuonna 2028: 1. Takaisin perusasioihin (todennäköisin), 2. Laitteeton maailma (toivottavin), 3. Markkinointi palveluna ja 4. Yksityisyyden voima.