Understanding customer resistance upon transitioning from services-for-free to services-for-fee

Abstract

This study aims to understand customer resistance in service free-to-fee transitions and provides mitigation strategies to reduce the resistance. Free-to-fee transition refers to companies incorporating services to their core offering and charging a fee for them instead of giving them away for free. Furthermore, this study offers suggestions on how companies can conduct free service monetization efficiently without losing their customers.

The method in this study is a qualitative research utilizing a multiple case study of five companies that explores the respondents’ opinions on what causes customer resistance. Purposive sampling was used as the sampling strategy and the interviews were carried out face-to-face or via a phone discussion.

Research results indicate that customer resistance is a combination of psychological, economic and functional factors. The interview results reveal two new categories of customer resistance and suggest that there are several ways to mitigate resistance. The findings are combined to a conceptual framework that offers decision-makers a new way to identify and manage customer resistance.

Customer behaviour has been researched only a little in free-to-fee transitions and this research aims to construct a more comprehensive view on the topic. This as well as other previously done researches indicate that monetizing free services offers companies a new source of revenue and helps them to boost their service business.

Tässä tutkimuksessa pyritään ymmärtämään syitä asiakkaiden vastarinnalle maksuttomien palveluiden kaupallistamisessa ja tarjoamaan keinoja vastarinnan vähentämiseksi. Maksuttomien palveluiden kaupallistamisessa yritykset yhdistävät palveluita ydintarjontansa ympärille ja aloittavat veloittamaan niistä. Lisäksi tutkimuksessa tuodaan esille suosituksia, miten yritykset voivat toteuttaa palveluiden kaupallistamisen tehokkaasti menettämättä asiakkaitaan.

Tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, jonka avulla tarkastellaan viiden yrityksen mielipiteitä asiakkaiden vastarinnan muodostumisesta. Otantametodina käytettiin tarkoituksenmukaista otanta-menetelmää (purposive sampling). Haastattelut toteutettiin kasvotusten tai puhelimitse.

Tulokset osoittavat, että asiakkaiden vastarinta rakentuu psykologisista, taloudellisista ja toiminnallisista tekijöistä. Haastattelutulokset tuovat esille kaksi uutta kategoriaa asiakkaiden vastarinnalle ja useita keinoja sen lieventämiseksi. Tulokset on koottu viitekehykseen, joka tarjoaa päättäjille uuden tavan tunnistaa ja hallita asiakkaiden vastarintaa.

Asiakkaiden käyttäytymistä maksuttomien palveluiden kaupallistamisessa on tutkittu vain vähän ja tämän tutkimuksen tavoitteena on tuoda aiempaa kattavampi kokonaiskuva aiheesta. Tämä ja aiemmat tutkimukset aiheesta osoittavat, että maksuttomien palveluiden kaupallistaminen tarjoaa yrityksille uuden tulonlähteen, joka samalla auttaa yrityksiä tehostamaan palveluliiketoimintaansa.