B2B Customer journeys at the age of digitalization : Multiple case study in the software industry

Abstract

The goal of this study is to develop a deeper understanding of customer journeys in a B2B context. The current literature on the phenomenon focuses mainly on B2C context, and there is an obvious research gap regarding B2B purchasing processes. Many authors have argued that the current journey models are too simplistic to suit today’s business environment and especially business buying. Thus, the focus of this thesis is on the complexity of B2B buying and the use of different channels and touch points at the age of digitalization.

In the empirical study, nine semi-structured interviews were conducted in seven different companies of varying sizes and from different industry segments. A cross-case analysis was used to analyze the results. The findings imply that the traditional five stages, need-recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and post-purchase activities, are visible in the B2B journeys as well. However, the traditional models do not take into account that in B2B purchases there are multiple persons involved in different roles and tasks. This thesis contributes to theory by including the ‘multiperson’ feature into the new model. Furthermore, the most important touch points and channels are identified in each stage; the findings suggest that while online channels are gaining more foothold, offline channels still hold their place in B2B buying.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä asiakaspoluista B2B-kontekstissa. Nykyinen kirjallisuus aiheesta keskittyy pääasiassa B2C-kontekstiin jättäen selvän tutkimusaukon B2B-ostamisen puolelle. Monet tutkijat ovat esittäneet, että nykyiset asiakaspolkumallit ovat liian yksinkertaisia nykypäivän liiketoimintaympäristöön ja erityisesti yritysten väliseen kaupankäyntiin. Tästä johtuen tämän Pro Gradu -tutkielman fokus on B2B ostamisen monimutkaisuudessa sekä eri kanavien ja kosketuspisteiden käytössä digitalisaation aikakautena.

Empiirisessä tutkimuksessa suoritettiin yhdeksän haastattelua seitsemässä eri kokoluokan sekä alan yrityksessä. Kerättyä dataa analysoitiin vertailevan tapaustutkimuksen (engl. crosscase analysis) keinoin. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että asiakaspolun perinteiset viisi tasoa, tarpeen tunnistaminen, informaation etsintä, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös sekä oston jälkeiset aktiviteetit, ovat tunnistettavissa myös B2B-kontekstissa. Nykyiset asiakaspolut eivät kuitenkaan ota huomioon, että B2B-ostoissa on mukana monia henkilöitä eri rooleissa ja tehtävissä. Tämä tutkielma edistää teorian kehittymistä lisäämällä uuteen malliin usean henkilön vaikutuksen. Lisäksi, tärkeimmät kosketuspisteet sekä kanavat tunnistettiin jokaisessa asiakaspolun vaiheessa; tulokset osoittavat, että vaikka online-kanavat kasvattavat suosiotaan, offline-kanavat ovat edelleen tärkeitä B2B-ostoprosesseissa.