CSR communication in social media : Finnish forest industry and CSR message content
Koskinen, Jesse (2019)
Pro gradu -tutkielma
2019
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019051515670
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019051515670
Tiivistelmä
The main purpose of this thesis was to examine, which kind of content companies acting in the Finnish forest industry use in their corporate social responsibility (CSR) communication and respectively how their stakeholders respond to the CSR communication in social media. This study aimed to do so by examining and analyzing social media content in Facebook, Instagram and Youtube pages administered by companies UPM and Stora Enso.
Several areas of research and literature form the theoretical basis of this study. These areas include CSR communication, CSR communication strategies, CSR message content, message channels and signaling theory. The analysis of the social media content was conducted as a content analysis, which was guided by the theoretical framework of this thesis. The content analysis focuses on elements such as CSR issues, their importance, CSR commitment, CSR fit, motives for CSR, impacts of CSR and negative impacts of CSR. In addition, the response that the CSR communication received from the users of the social media platforms was analysed.
The results of this study suggest, that the companies examined use social media extensively in communicating CSR. Their communication is mainly focused on their CSR commitments and it mainly covers CSR issues, which are closely related to their own businesses. In addition, the results suggest, that the CSR communication of these companies failed in engaging the stakeholders. Tämän opinnäytetyön päätarkoituksena oli selvittää, millaisia keinoja suomalaiset metsäteollisuusyritykset käyttävät yritysvastuun (CSR) viestinnässä ja miten kyseisten yritysten sidosryhmät reagoivat tähän viestintään sosiaalisessa mediassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia ja analysoida sosiaalisen median sisältöä UPM:n ja Stora Enson Facebook-, Instagram- ja Youtube-sivuilla.
Tutkimuksen teoreettinen perusta rakentuu kirjallisuudesta useilta tutkimuksenaloilta. Näihin aloihin kuuluvat yritysvastuun viestintä, yritysvastuun viestintästrategiat, yritysvastuuviestien sisältö, viestintäkanavat ja signalointiteoria. Sosiaalisesta mediasta kerätyn materiaalin analyysi suoritettiin sisällönanalyysinä, jota ohjasi tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Sisällönanalyysi keskittyy tarkastelemaan yritysvastuuviestinnän eri osa-alueita. Lisäksi tutkimuksessa analysoitiin sosiaalisen median alustojen käyttäjien reaktioita ja vastauksia tähän viestintään.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tutkitut yritykset käyttävät sosiaalista mediaa laajalti viestiessään yritysvastuullisuuttaan. Yritysten viestinnässä keskitytään lähinnä yritysten yritysvastuuteen liittyviin sitoumuksiin ja panostuksiin. Lisäksi, viestinnässä käsitellyt vastuullisuuden aiheet liittyvät suurilta osin yritysten omaan liiketoimintaan. Lisäksi tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että näiden yritysten yritysvastuun viestintä epäonnistui sidosryhmien osallistamisessa.
Several areas of research and literature form the theoretical basis of this study. These areas include CSR communication, CSR communication strategies, CSR message content, message channels and signaling theory. The analysis of the social media content was conducted as a content analysis, which was guided by the theoretical framework of this thesis. The content analysis focuses on elements such as CSR issues, their importance, CSR commitment, CSR fit, motives for CSR, impacts of CSR and negative impacts of CSR. In addition, the response that the CSR communication received from the users of the social media platforms was analysed.
The results of this study suggest, that the companies examined use social media extensively in communicating CSR. Their communication is mainly focused on their CSR commitments and it mainly covers CSR issues, which are closely related to their own businesses. In addition, the results suggest, that the CSR communication of these companies failed in engaging the stakeholders.
Tutkimuksen teoreettinen perusta rakentuu kirjallisuudesta useilta tutkimuksenaloilta. Näihin aloihin kuuluvat yritysvastuun viestintä, yritysvastuun viestintästrategiat, yritysvastuuviestien sisältö, viestintäkanavat ja signalointiteoria. Sosiaalisesta mediasta kerätyn materiaalin analyysi suoritettiin sisällönanalyysinä, jota ohjasi tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Sisällönanalyysi keskittyy tarkastelemaan yritysvastuuviestinnän eri osa-alueita. Lisäksi tutkimuksessa analysoitiin sosiaalisen median alustojen käyttäjien reaktioita ja vastauksia tähän viestintään.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tutkitut yritykset käyttävät sosiaalista mediaa laajalti viestiessään yritysvastuullisuuttaan. Yritysten viestinnässä keskitytään lähinnä yritysten yritysvastuuteen liittyviin sitoumuksiin ja panostuksiin. Lisäksi, viestinnässä käsitellyt vastuullisuuden aiheet liittyvät suurilta osin yritysten omaan liiketoimintaan. Lisäksi tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että näiden yritysten yritysvastuun viestintä epäonnistui sidosryhmien osallistamisessa.