Systematic international market selection model for a customer relationship management company
Nukarinen, Mikko (2019)
Diplomityö
2019
School of Engineering Science, Tuotantotalous
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019052216696
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019052216696
Tiivistelmä
Most internationalizing companies don’t utilise a systematic process for selecting markets to enter, despite that doing so has been shown to result in better international performance. Instead, they rely on ad-hoc decisions made by the management. The goal of this thesis is to provide a systematic International Market Selection (IMS) process model for the case company - a Customer Relationship Management (CRM) systems provider.
The study utilises a single-case methodology, with the case company’s internationalization history reflected against the current research on software companies’ internationalization. The IMS model uses the Weighted Sum Method (WSM) to compare different elements of the target market candidates in multiple screening stages. Secondary data is gathered for the different market indicators and primary research is conducted to find the relative importance of each indicator by the combined opinion of selected members of case company’s management.
Most software companies follow born global – or collaborative pathways to internationalization: Pursuing international operations from their inception and relying on resources controlled by other companies. The case company proved to be an exception, following the slow organic growth pathway instead. Its geographic expansions have been targeted at neighbouring countries, and the company heavily commits to each one by using wholly owned subsidiaries as mode of entry.
CRM market growth rate, and an industry structure aligning with the case company’s target customer segments were chosen as the most important indicators for market comparison by the company’s experts. As a result of the IMS process, three country markets – United Kingdom, Germany and the Netherlands – are recommended for the final selection stage. Suurin osa kansainvälistyvistä yrityksistä ei hyödynnä systemaattista prosessia kohdemarkkinan valinnassa, vaikka sen on todistettu johtavan parempaan menestykseen. Sen sijaan valinta perustuu usein yrityksen johtoportaan ad-hoc päätöksiin. Tämän diplomityön tavoitteena on tarjota systemaattinen kansainvälisen markkinan valintamalli asiakassuhdehallinnan (CRM) alalla toimivalle case-yritykselle.
Tutkimus hyödyntää yhteen yritykseen keskittyvää tapaustutkimusta, jossa yrityksen laajentumishistoriaa kotimarkkinoidensa ulkopuolelle käsitellään nykyisen ohjelmistoyritysten kansainvälistymisen teorian valossa. Potentiaalisia kohdemarkkinakandidaatteja vertaillaan eri kriteerein useissa seulontavaiheissa. Kriteerit hyödyntävät sekundääridataa, ja eri kriteerien painoarvot määritetään primääritutkimuksella, jossa kerätään case-yrityksen johdon näkemykset kriteerien tärkeydestä markkinanvalinnassa.
Suurin osa ohjelmistoyrityksistä ovat syntymästään asti globaaleja, pyrkien toimimaan kotimaansa ulkopuolella mahdollisimman pian perustamisestaan. Ne ovat myös usein riippuvaisia suhteistaan muihin yrityksiin. Case-yritys on poikkeus ohjelmistoalalla, sillä sen kansainvälistyminen perustuu hitaaseen orgaaniseen kasvuun. Yrityksen tähänastiset laajentumiset ovat sijoittuneet naapurimaihin, joihin se sitoutuu vahvasti perustaen tytäryhtiöitä.
Yrityksen asiantuntijoiden mielestä tärkeimmät kriteerit markkinanvalinnassa ovat CRM-markkinan kasvunopeus, sekä markkinoiden koko yrityksen omissa kohdeasiakassegmenteissä. Markkinavalintaprosessin tuloksena kolmea kohdemarkkinaa – Isoa-Britanniaa, Saksaa ja Alankomaita – suositellaan viimeisen valinnan vaiheeseen.
The study utilises a single-case methodology, with the case company’s internationalization history reflected against the current research on software companies’ internationalization. The IMS model uses the Weighted Sum Method (WSM) to compare different elements of the target market candidates in multiple screening stages. Secondary data is gathered for the different market indicators and primary research is conducted to find the relative importance of each indicator by the combined opinion of selected members of case company’s management.
Most software companies follow born global – or collaborative pathways to internationalization: Pursuing international operations from their inception and relying on resources controlled by other companies. The case company proved to be an exception, following the slow organic growth pathway instead. Its geographic expansions have been targeted at neighbouring countries, and the company heavily commits to each one by using wholly owned subsidiaries as mode of entry.
CRM market growth rate, and an industry structure aligning with the case company’s target customer segments were chosen as the most important indicators for market comparison by the company’s experts. As a result of the IMS process, three country markets – United Kingdom, Germany and the Netherlands – are recommended for the final selection stage.
Tutkimus hyödyntää yhteen yritykseen keskittyvää tapaustutkimusta, jossa yrityksen laajentumishistoriaa kotimarkkinoidensa ulkopuolelle käsitellään nykyisen ohjelmistoyritysten kansainvälistymisen teorian valossa. Potentiaalisia kohdemarkkinakandidaatteja vertaillaan eri kriteerein useissa seulontavaiheissa. Kriteerit hyödyntävät sekundääridataa, ja eri kriteerien painoarvot määritetään primääritutkimuksella, jossa kerätään case-yrityksen johdon näkemykset kriteerien tärkeydestä markkinanvalinnassa.
Suurin osa ohjelmistoyrityksistä ovat syntymästään asti globaaleja, pyrkien toimimaan kotimaansa ulkopuolella mahdollisimman pian perustamisestaan. Ne ovat myös usein riippuvaisia suhteistaan muihin yrityksiin. Case-yritys on poikkeus ohjelmistoalalla, sillä sen kansainvälistyminen perustuu hitaaseen orgaaniseen kasvuun. Yrityksen tähänastiset laajentumiset ovat sijoittuneet naapurimaihin, joihin se sitoutuu vahvasti perustaen tytäryhtiöitä.
Yrityksen asiantuntijoiden mielestä tärkeimmät kriteerit markkinanvalinnassa ovat CRM-markkinan kasvunopeus, sekä markkinoiden koko yrityksen omissa kohdeasiakassegmenteissä. Markkinavalintaprosessin tuloksena kolmea kohdemarkkinaa – Isoa-Britanniaa, Saksaa ja Alankomaita – suositellaan viimeisen valinnan vaiheeseen.