The role of creative design in capturing consumer attention with effective banner advertising : an eye tracking approach

Abstract

The aim of this research is to find out what kind of creative design in banner adverts captures the consumer attention most efficiently. Based on the previous literature, consumer online behavior affects the attention paid to adverts, while another important factor to consider is the advert design, the studies of which have had many controversial findings so far. Thus, a research gap remains on that field.

In the empirical analysis, 80 banner adverts were analyzed in four categories, best and worst performing banners separately. The analysis was conducted based on eye tracking data collected from a panelist group consisting of approximately 100 persons. The findings agreed with the previous literature on the propositions that attention is captured most efficiently with a medium level number of colors, with photographs rather than graphic pictures, with static formats in the first place and animation for longer fixation, and with messages mentioning promotion or pricing. On the other hand, the findings suggested that attention would not be captured most efficiently with cool colors, with pictures of human face, or with large surface size of the text element.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää minkälainen bannerimainosten luova toteutus kiinnittää kuluttajien huomion tehokkaimmin. Aiemman kirjallisuuden perusteella niin kuluttajakäyttäytyminen verkkoympäristössä kuin myös mainosten design vaikuttavat mainosten huomaamiseen. Designiin liittyen on kuitenkin löydettävissä ristiriitaisia havaintoja, jotka muodostavat aiheen ympärille tutkimusaukon.

Empiirisessä analyysissä tutkittiin parhaiten ja heikoiten toimineita 80 bannerimainosta neljässä kategoriassa. Analyysi perustui silmänseuranta-dataan, jota oli kerätty arviolta 100 panelistilta. Tulokset yhtyivät aiempaan kirjallisuuteen siinä, että huomio kiinnitetään tehokkaimmin keskitasoisella määrällä värejä, valokuvilla ennemmin kuin graafisilla kuvilla, staattisilla formaateilla aluksi, mutta animoiduilla pidempään, sekä viesteillä, jotka sisältävät promootioita tai hintatietoja. Tulosten mukaan huomiota ei kuitenkaan kiinnitetä tehokkaimmin viileillä väreillä, kuvilla ihmiskasvoista tai suurella tekstin pinta-alalla.