Nuorten sitoutuminen osuuskunnan asiakasomistajiksi : Case Osuuskauppa Hämeenmaa

Abstract

Yritykset kohtaavat markkinoilla jatkuvasti kilpailua ja asiakassuhteilla on suuri merkitys yritysten toimintaan. Kilpailun kasvaessa tulee organisaatioiden muuttua ja kehittyä, sekä kehittää uusia toimintatapoja parantaakseen asiakkaiden kokemusta. Sitouttaminen organisaation asiakkaaksi luo kilpailuetua markkinoilla kilpailijoihin nähden. Sitoutumisesta ja keskittämisestä hyötyvät myös asiakkaat, mitä aiemmin he ymmärtävät keskittämisen hyödyt. Tämän kandidaatintutkielman tutkimuskohteena ovat iältään 18-25-vuotiaat kuluttajat, joissa on valtava potentiaali yritykselle niin kilpailullisesti kuin taloudellisestikin. Nuoret asiakkaat eivät liity asiakasomistajiksi yhtä aktiivisesti kuin vanhemmat ikäryhmät. Tutkimuksessa pyritään selvittämään nuorten motiiveja asiakasomistajuudesta, sekä kehittämään ratkaisuja, miten sitouttaa nuoria osuuskuntaan ja asiakasomistajuuteen.

Tutkielman empiirinen osio toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastatteluja toteutettiin niin esimerkkiyrityksessä, kuin myös kuluttajien kohdesegmentissä. Aineiston avulla löydettiin tekijöitä, joita nuoret kuluttajat pitävät merkityksellisenä asiakasomistajuudessa, sekä mitä he toivoisivat osuuskunnalta tai asiakasomistajuudelta. Suurimpana tekijänä nuoret kuluttajat pitävät taloudellista hyötyä keskittämisestä. Suurin kehityskohde on organisaation ja asiakkaan välinen tiedonvälitys, nuorten kuluttajien tietotaito asettaa heille epävarmuutta monesta asiasta osuuskuntaan tai asiakasomistajuuteen liittyen, sekä estää heidän sitoutumistaan osuuskuntaan ja asiakasomistajuuteen.

Organizations are facing continuous competition in markets and therefore customer relations are crucial for organization’s success. As a competition grows, it is a necessity that organizations are changing and evolving to better fit customers’ needs. Commitment of a customer is a way to create competitive advantage over rivals. The company is not the only party that benefits from the commitment. Committed customers will access a great selection and gain financial benefits, that are more significant the earlier customers realize these advantages. The purpose of this thesis is to gain knowledge on behavior of young consumers, aged 18-25 and how to more effectively indent them to cooperative business’ and to customer owners. This segment is not as active to commit to customer owners as are older segments. There is an enormous potential for a company with this customer segment to gain advantage in markets and benefit also financially.

The bachelor’s thesis was completed as a half-structured interview study with a specific theme. Interviews were completed in a target organization and with a target segment’s consumers. Results present facts what young consumers find relevant and what they would like to be improved by the organization. The most relevant matter is financial benefits from commitment to an organization. Targets of development were also found, and the most important issue is the communication between organization and consumers. There are numerous things in cooperative concept and customer ownership that are unfamiliar for young consumers and may prevent the possible commitment.