Designing value proposition by disruptive factors in customer jobs

Abstract

A customer-centric approach is a typical guiding principle for managing the development of innovations and business models. By capturing customers’ expectations, preferences and pain points the supplying company translates the insights into business opportunities. The present business environment is impacted by varying patterns of disruption; for instance, the evolution boosted by new technologies integrates all sectors of industry into the digital world. Thus, whilst the surrounding business fundaments are regenerated, industry incumbents are forced to anticipate new approaches and to review their own processes.

This Master’s thesis originates from an actual management dilemma of a case company. The study had three objectives; to identify change factors in customer’s jobs in defined sales verticals, to describe the outcome in relation to value propositions (products or services) and, furthermore, to discover an applicable process that enables assessing changes in customer expectations.

The research strategy used in this study was action research, where the primary focus was on the empirical part employing qualitative data collection methods. The main source of data was semi-structured interviews conducted with eleven internal stakeholders. To supplement the results, additional data sources were utilized. The secondary data was compiled from the case company’s internal documentation and industry publications related to the area of business. The results of the study outline emerging themes of disruption in the business environment for the designated sales verticals. In addition, the study introduces a concept that provides a holistic methodology to identify customer requirements and to measure the gained results. The new approach is tested with concrete case examples and further steps for process development are recommended.

Asiakaslähtöisyys on yleinen periaate joka ohjaa yritysten innovaatioiden kehitystyötä ja liiketoimintamallien strategiaa. Liiketoiminnan ympäristöön kohdistuu tällä hetkellä merkittäviä muutosvoimia erilaisten kehitystrendien ohjaamina, esimerkiksi, teknologisen evoluution kiihdyttämänä kaikki teollisuuden toimialat integroituvat eri muodoissa digitaaliseen toimintaympäristöön. Tämän vuoksi radikaali murros (disruptio) heijastuu voimakkaasti myös teollisuuden perinteisiin toimijoihin, joten niiden on etsittävä uusia toimintamalleja liiketoimintansa kehittämiseen.

Tämä tutkimus pohjautuu konkreettiseen ongelmaan kohdeyrityksessä. Työllä oli kolme tavoitetta; tunnistaa disruption synnyttämiä muutostekijöitä määriteltyjen myyntivertikaalien asiakkaiden liiketoimintaympäristössä ja kuvata muutosten vaikutukset kohdeyrityksen arvolupaukseen. Lisäksi tavoitteena oli löytää prosessi, jonka avulla asiakkaiden tarpeet voidaan arvioida ja kuvata systemaattisen toimintamallin kautta.

Strategiana tutkimus hyödyntää toimintatutkimusta, jossa fokus asetettiin empiirisen osuuden toteuttamiseen kvalitatiivisilla tutkimusmetodeilla. Toteutus tehtiin tekemällä yksitoista puolistrukturoitua haastattelua sisäisille sidosryhmille. Tuloksia täydennettiin hyödyntämällä sekundääristä dataa, joka koostettiin tutkimusta varten kohdeyrityksen sisäisestä dokumentaatiosta sekä tutkimusaiheeseen liittyvän teollisuudenalan julkaisuista. Tutkimuksen tuloksena saatiin tehtyä yhteenveto teemoista jotka vaikuttavat tuote-/palvelukehitykseen määritellyissä myyntivertikaaleissa. Tutkimuksen tuloksena määriteltiin konsepti, jonka avulla kohdeyritys voi kuvata asiakkaiden tarpeita ja mitata saavutettuja tuloksia. Konseptin käytettävyys testattiin konkreettisten esimerkkien kautta, lisäksi tutkimuksessa arvioitiin mahdolliset kehitystarpeet tälle prosessille.