Henkilöbrändin merkitys liikuntaan ja ravitsemukseen liittyvien valmennuspalvelujen ostoaikeeseen

Abstract

Liikuntaan ja ravitsemukseen painottuvat verkkovalmennukset ovat kasvattaneet suosiotaan ja yhä useammat julkisuudesta tunnetut henkilöt markkinoivat valmennustaan sosiaalisessa mediassa. Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on kartoittaa henkilöbrändin merkitystä kyseisten valmennuspalvelujen ostoaikeeseen. Tutkimuksen päätutkimuskysymys on: ”Millainen vaikutus henkilöbrändillä on asiakkaan ostoaikeen muodostumiseen liikuntaan ja ravitsemukseen liittyvissä valmennuspalveluissa?” Tutkimusongelmasta pyritään saamaan syvällisempää tietoa kahden alakysymyksen avulla: ”Mitä henkilöbrändin ominaisuuksia pidetään tärkeinä liikuntaan ja ravitsemukseen liittyvissä valmennuspalveluissa?” ja ”Millaista lisäarvoa julkisuudesta tunnettu henkilöbrändi tuo liikuntaan ja ravitsemukseen liittyvissä valmennuspalveluissa?” Empiirinen tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kuutta 23-36-vuotiasta naista, joilla on tietoa tutkittavasta ilmiöstä.

Toteutettu tutkimus osoittaa, että sosiaalisessa mediassa muodostetut asenteet ja sitoutuminen henkilöbrändiin vaikuttavat preferenssien ja ostoaikeen muodostumiseen, jota muiden käyttäjien kommentit ja kokemukset tukevat. Henkilöbrändin tunnettuus koetaan lisäarvoa tuottavana tekijänä ja julkisuuskuvaansa kehittäneihin henkilöbrändeihin suhtaudutaan kunnioittavasti. Liikuntaan ja ravitsemukseen liittyvien verkkovalmennusten markkinoinnissa tärkeinä henkilöbrändin ominaisuuksina pidetään vuorovaikutuksellisuutta, samastuttavuutta, asiantuntemusta sekä henkilöbrändin yhdenmukaisuutta.

The interest towards sports and nutrition related online coaching services is a growing trend. Different types of training programs are being marketed in social media by celebrities and other public figures. The purpose of this bachelor’s thesis is to identify the importance of a personal brand in the purchase intention of sports and nutrition related coaching services. The main research question is “What is the effect of a personal brand with regards to purchase intention of sports and nutrition related coaching services?” To gain a better understanding of the research problem, there are two sub-questions: “Which characteristics of a personal brand are considered as important?” and “What kind of added value can be created with a known personal brand?” The empirical study was implemented as a qualitative research and six women between ages 23 and 36 were interviewed.

The results of this study show that supported by word of mouth the attitudes formed in social media as well as the engagement with a specific personal brand have an effect to purchase intention and creation of preferences. The publicity of a personal brand is considered as a value-added factor and personal brands that have improved their public images are being treated with respect. Interactivity, relatedness, expertise as well as consistency are considered as important characteristics of an interesting personal brand in the context of marketing sports and nutrition related online training programs.