Sosiaalisen median sisältö osana brändiyhteisön sisäistä arvonluontia

Abstract

Kuluttajien verkkokäyttäytymisen kehittyessä on yritysten laadittava optimaalinen viestintästrategia sosiaalisissa kanavissa (Steffes & Burgee, 2008). Ei siis riitä, että yksisuuntainen viesti huudetaan sosiaalisessa mediassa sattumanvaraiselle yleisölle. Oikeiden kohdeverkostojen tavoittamisen ja niiden onnistuneen osallistamisen voidaan siis olettaa kuuluvan sosiaalisen median markkinointiviestinnän tärkeimpiin tavoitteisiin nykypäivänä. Kuluttajat haluavat verkostoitua henkilöiden kanssa, jotka jakavat samoja kiinnostuksen kohteita ja haluja kuin he itse, mitä organisaatiot voivat puolestaan käyttää hyväksi luomalla samanhenkisten ihmisten yhteisöjä (Mangold & Faulds, 2009). Tämä tutkielma tähtää sosiaalisen median sisällön roolin määrittämiseen yhteisön sisäisessä arvonluontiprosessissa. Tutkielman teoriaosuudessa tarkastellaan brändiyhteisöistä, virtuaalisista yhteisöistä, heimoista ja kuluttajakulttuureista tehtyä tieteellistä tutkimusta ja kirjallisuutta. Tarkoituksena on tutkia yhteisön ja sen yksittäisten jäsenten käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa yhteisöön liittyvän sisällön osalta. Brändin ympärille muodostuva yhteisö on joillekin brändeille erityisen tärkeä (Laroche et al. 2012), mistä hyvänä esimerkkinä toimii CrossFit -brändi. Empiriassa tarkastelun kohteena on CrossFit -yhteisö, joka täyttää brändiyhteisön, heimon ja kuluttajakulttuurin kriteerit. Tutkielman aiheen taustalla on CrossFit -yhteisölle suunnattu WODconnect -verkkopalvelu, joka toteuttaa markkinointia sosiaalisessa mediassa.