Strategic brilliance or playing with fire? : Corporate activism from MNE perspective

Abstract

The purpose of this study is to bring new knowledge on the concept of corporate activism by identifying the significance of key stakeholders on the topic, and how these stakeholders perceive a corporate activism centered marketing campaign. Furthermore, the study aims at defining the principles of how this type of campaign is conducted by clarifying the level and quality of corporate governance. The theoretical background of the research is based on the studies of the concepts of corporate governance, stakeholder theory, corporate social responsibility and corporate activism. The findings of the study conclude how the quality of corporate governance remain strong in corporate activism, as well as how the stakeholders are prioritized in a corporate activism related marketing campaign.

Tutkielman tarkoitus on luoda uutta tietoa yritysaktivismiin liittyen, tunnistamalla sidosryhmien rooli yritysaktivismiin nojautuvan markkinointikampanjan luonnissa, sekä kuinka sidosryhmät ottavat tämänkaltaisen kampanjan vastaan. Tämän lisäksi tutkielma pyrkii määrittämään, kuinka yritysaktivismiin nojaava markkinointikampanja suunnitellaan ja toteutetaan. Tätä arvioidaan yrityksen hallinnointiin liittyvillä signaaleilla, jotka saadaan tutkimusaineistosta. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään aikaisempia tutkimuksia liittyen yritysaktivismiin, sidosryhmäteoriaan, yritysvastuuseen, ja yrityksen hallinnointiin. Tutkimuksen löydökset tiivistävät, kuinka yritysaktivismiin nojaavan markkinointikampanjan jalkauttaja priorisoi kohderyhmiään yhdysvaltalaisessa monikansallisessa muodin vähittäiskaupan yrityksessä. Tämän lisäksi tutkimus tiivistää, kuinka yritysaktivismiin nojaavan markkinointikampanjan suunnittelu ja jalkauttaminen on johdettu organisaatiossa.