Vihreän markkinoinnin tämänhetkiset vaikutukset kuluttajien ostokäyttäytymiseen Suomen ravintola-alalla

Abstract

Tämän kandidaatin tutkielman tarkoituksena on selvittää vihreän markkinoinnin tämänhetkiset vaikutukset kuluttajien ostokäyttäytymiseen Suomen ravintola-alalla. Tarkemmin tarkoituksena on selvittää, miten vihreä markkinointimix sekä demografiset tekijät vaikuttavat kuluttajien halukkuuteen valita vihreä ravintola.

Tutkimusmenetelmänä työssä käytetään lineaarista regressiota. Tutkimusta varten kerättiin aineisto itse tehdyllä internetkyselyllä. Kyselyä jaettiin viikon ajan maaliskuussa 2019 ja sille kertyi 213 vastausta. Tällä aineistolla tehdään kaksi lineaarista regressioanalyysia. Ensimmäisen lineaarisen regressioanalyysin avulla saadaan vastaus vihreän markkinointimixin vaikutuksista kuluttajien halukkuuteen valita vihreä ravintola. Jokaisella tutkitulla vihreän markkinointimixin osa-alueella havaitaan olevan positiivinen vaikutus kuluttajien halukkuuteen valita vihreä ravintola. Suurin positiivinen vaikutus havaitaan olevan vihreän markkinointimixin osa-alueella tuotteella.

Toisella lineaarisella regressioanalyysilla selvitetään demografisten muuttujien vaikutuksia kuluttajan halukkuuteen valita vihreä ravintola. Tutkimuksessa havaitaan ainoastaan sukupuolella olevan vaikutusta halukkuuteen, naisten ollessa miehiä halukkaampia valitsemaan vihreän ravintolan. Muilla tutkituilla demografisilla tekijöillä ei ole vaikutusta kuluttajan halukkuuteen valita vihreä ravintola.

The purpose of this bachelor’s thesis is to find out the current impact of green marketing on consumer buying behaviour in the Finnish restaurant sector. More accurately, the purpose is to find out how green marketing mix and demographical factors affect the consumer’s willingness to choose a green restaurant.

The research method used in this thesis is linear regression. The data for the research was collected with self-made internet survey. The survey was distributed for one week in March 2019 and it received 213 responses. Two linear regression analysis were made using the collected data. The first linear regression analysis provides an answer to the impacts of green marketing mix to the consumer’s willingness to choose a green restaurant. According to the results, every component of the green marketing mix has a positive impact on the consumer’s willingness to choose a green restaurant. The component “product” of the green marketing mix has the biggest positive impact.

The second linear regression analysis provides an answer to the impacts of demographical factors to the consumer’s willingness to choose a green restaurant. According to the results, only gender affects the consumer’s willingness: women are more willing to choose a green restaurant than men. The other considered demographical factors don’t affect the consumer’s willingness to choose a green restaurant.