Consumer behavior and body piercings : uniqueness-seeking through consumption among individuals with body piercings

Abstract

The purpose of this research was to explore the relationship between body piercings and consumers’ need for uniqueness. It is important for businesses to understand the key characteristics and motivations of different consumer groups in order to identify their target customers and to find market opportunities for their products. Body piercings are becoming increasingly popular and people with body piercings often have a high need for uniqueness, but this had not been researched in the consumption context. This research compared people with different numbers of body piercings in terms of their need for uniqueness in consumer behavior.

The data was collected with an online questionnaire, and it utilized two previously tested and validated scales for researching need for uniqueness in consumer behavior. The results were analyzed with t-tests, analysis of variance (ANOVA) and correlation analysis. The analyses revealed a positive relationship between number of body piercings and level of uniqueness need in consumer behavior, but overall differences were only significant between people without body piercings and people with high number of body piercings.

The results suggest that people with high number of body piercings have a high need for uniqueness in their consumer behavior. These findings illustrate a possibility of treating people with multiple body piercings as a niche market for unique products and services. This knowledge is especially useful for a small business with innovative or unusual market offering.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia lävistysten ja kuluttajien ainutlaatuisuuden tarpeen välistä suhdetta. Yritysten on tärkeä ymmärtää eri kuluttajaryhmien perusominaisuuksia ja motivaatiota löytääkseen tuotteilleen otollisen kohderyhmän ja markkinatilaisuuden. Lävistysten suosio on jatkuvassa nousussa ja lävistetyillä ihmisillä on usein suuri ainutlaatuisuuden tarve mutta tätä ei ollut tutkittu kulutuskontekstissa. Tämä tutkimus vertasi lävistyksiä vaihtelevan määrän omaavia ihmisiä toisiinsa heidän kuluttajakäyttäytymisensä ainutlaatuisuuden tarpeen perusteella.

Tutkimusaineisto kerättiin internetkyselynä kahta aiemmin kokeiltua ja validoitua ainutlaatuisuuden tarvetta kuluttajakäyttäytymisessä mittaavaa asteikkoa käyttäen. Saatuja tuloksia analysoitiin t-testien sekä varianssianalyysien (ANOVA) ja korrelaatioanalyysien avulla. Analyysien tulokset osoittivat, että lävistysten määrällä ja kuluttajakäyttäytymisen ainutlaatuiseen tarpeen välillä on positiivinen suhde, mutta yleisellä tasolla huomattavia eroavaisuuksia löytyi vain ihmisten, joilla ei ollut lävistyksiä ja ihmisten, joilla oli useita lävistyksiä välillä.

Tulosten mukaan ihmisillä, joilla on useita lävistyksiä, on suuri ainutlaatuisuuden tarve kuluttajakäyttäytymisessään. Tätä kuluttajaryhmää voitaisiinkin alkaa ajatella omana markkinarakonaan ainutlaatuisille tuotteille ja palveluille. Tämä tieto on erityisen hyödyllistä pienille innovatiivisia ja epätavallisia tuotteita tarjoaville yrityksille.