Role of environmental sustainability in private forest owners’ wood-sales behaviour
Anttila, Sara (2019)
Pro gradu -tutkielma
Anttila, Sara
2019
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019100431210
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019100431210
Tiivistelmä
The general concern about environmental problems has developed and risen strongly to the surface in recent years. Environmental sustainability, as well as the forest industry, are today's topics of broad and current interest. The importance of environmental sustainability has only grown in recent years, which has changed the behaviour of consumers and companies, even industries.
This research investigates how the continuous existence of environmental issues related to consumer behaviour and changes in the forest industry are reflected on current wood-sales behaviour of the non-industrial private forest owners. The emphasis of this research is two-fold: the green consumer behaviour and its influencers are discussed, as well as forest owners’ wood-sales behaviour and how environmental sustainability effects that, are reflected. Thus, this research focuses on Finnish forest owners’ sales behaviour and intentions in the context of environmental sustainability.
The empirical part utilises the results of a survey conducted for forest owners in January 2019 in connection with the research. Data is analysed by adapting several statistical methods. However, hypotheses are answered using the results of multiple linear and logistic regression analyses. In this section, the research describes the connection between forest owners’ socio-demographic background variables as well as their environmental consciousness and the importance of the forest company’s environmental sustainability in wood-sales decisions. The importance of environmental sustainability is investigated by using the sum variables generated from the survey claims related mainly to renewable, wood-based products and environmentally friendly forest management actions. Environmental consciousness is measured by forest owners’ green consumer behaviour and awareness as well as concern towards environmental issues. Thus, the effect of forest owners’ greenness in wood-sales behaviour is discussed. Furthermore, the research has used the Theory of Planned Behaviour as one of its theoretical frameworks and attempt to extend it by incorporating additional construct of ‘Greenness’ in it as antecedents of green selling intention.
Environmental sustainability is seen as an important factor among forest owners. The results suggest that the forest owner’s greenness has an impact on the significance of environmental sustainability: the greener the forest owner is, the more significant the forest company’s environmental sustainability is experienced. An essential finding of this research is that, as the forest owner’s age increases the greenness and the importance of environmental sustainability similarly increases. Huoli ympäristöongelmista on viime vuosina kasvanut ja aihe on entistä ajankohtaisempi. Ympäristövastuu, samoin kuin metsäteollisuus, ovat tämän hetken polttavia aiheita. Ympäristövastuun merkitys on vain kasvanut viime vuosina, ja se on muuttanut kuluttajien ja yritysten, jopa teollisuudenalojen käyttäytymistä.
Tässä työssä tutkitaan kuinka kuluttajakäyttäytymiseen kytkeytyvät pinnalla olevat ympäristöasiat sekä metsäteollisuuden muutokset heijastuvat yksityismetsänomistajien puunmyyntikäyttäytymiseen. Tutkimuksen painotus on kaksiosainen: siinä keskustellaan vihreästä kuluttajakäyttäytymisestä ja siihen vaikuttavista tekijöistä, sekä pohditaan metsänomistajien puunmyyntikäyttäytymistä ja ympäristövastuun merkitystä siihen. Täten tutkimus keskittyy suomalaisten metsänomistajien myyntikäyttäytymiseen ja aikomuksiin ympäristövastuun puitteissa.
Empiirisessä osassa hyödynnetään metsäomistajille tammikuussa 2019 tutkimuksen yhteydessä tehdyn kyselyn tuloksia. Tietoa analysoidaan useita tilastollisia menetelmiä soveltaen. Hypoteeseihin kuitenkin vastataan käyttämällä usean muuttujan lineaarisia ja logistisia regressioanalyysejä. Tässä osassa tutkimus kuvaa metsänomistajien sosiodemografisten taustamuuttujien sekä ympäristötietoisuuden ja metsäyhtiön ympäristövastuun merkityksen yhteyttä puunmyyntipäätöksissä. Ympäristövastuun merkittävyyttä tutkitaan käyttämällä pääasiassa uusiutuviin, puupohjaisiin tuotteisiin ja ympäristöystävällisiin metsänhoitotoimenpiteisiin liittyviä kyselyväitteistä luotuja summamuuttujia. Ympäristötietoisuutta mitataan metsänomistajien vihreän kuluttajakäyttäytymisen ja ympäristötietoisuuden sekä ympäristöasioista johtuvan huolestuneisuuden avulla. Täten myös keskustellaan metsänomistajien vihreyden vaikutuksesta puunmyyntikäyttäytymiseen. Lisäksi tutkimuksessa on käytetty yhtenä teoreettisena kehyksenä suunnitellun käyttäytymisen teoriaa, ja sitä koetetaan laajentaa sisällyttämällä siihen ylimääräinen rakenne, 'Vihreys', vihreän myyntiaikeen edeltäjänä.
Ympäristövastuu koetaan metsänomistajien keskuudessa tärkeäksi tekijäksi. Tulokset viittaavat siihen, että metsänomistajan vihreydellä on vaikutusta ympäristövastuun merkitykseen: mitä vihreämpi metsänomistaja on, sitä merkittävämpänä metsäyhtiön ympäristövastuu koetaan. Tämän tutkimuksen olennainen havainto on, että metsänomistajan iän noustessa, samalla kasvavat vihreys ja ympäristövastuun merkitys.
This research investigates how the continuous existence of environmental issues related to consumer behaviour and changes in the forest industry are reflected on current wood-sales behaviour of the non-industrial private forest owners. The emphasis of this research is two-fold: the green consumer behaviour and its influencers are discussed, as well as forest owners’ wood-sales behaviour and how environmental sustainability effects that, are reflected. Thus, this research focuses on Finnish forest owners’ sales behaviour and intentions in the context of environmental sustainability.
The empirical part utilises the results of a survey conducted for forest owners in January 2019 in connection with the research. Data is analysed by adapting several statistical methods. However, hypotheses are answered using the results of multiple linear and logistic regression analyses. In this section, the research describes the connection between forest owners’ socio-demographic background variables as well as their environmental consciousness and the importance of the forest company’s environmental sustainability in wood-sales decisions. The importance of environmental sustainability is investigated by using the sum variables generated from the survey claims related mainly to renewable, wood-based products and environmentally friendly forest management actions. Environmental consciousness is measured by forest owners’ green consumer behaviour and awareness as well as concern towards environmental issues. Thus, the effect of forest owners’ greenness in wood-sales behaviour is discussed. Furthermore, the research has used the Theory of Planned Behaviour as one of its theoretical frameworks and attempt to extend it by incorporating additional construct of ‘Greenness’ in it as antecedents of green selling intention.
Environmental sustainability is seen as an important factor among forest owners. The results suggest that the forest owner’s greenness has an impact on the significance of environmental sustainability: the greener the forest owner is, the more significant the forest company’s environmental sustainability is experienced. An essential finding of this research is that, as the forest owner’s age increases the greenness and the importance of environmental sustainability similarly increases.
Tässä työssä tutkitaan kuinka kuluttajakäyttäytymiseen kytkeytyvät pinnalla olevat ympäristöasiat sekä metsäteollisuuden muutokset heijastuvat yksityismetsänomistajien puunmyyntikäyttäytymiseen. Tutkimuksen painotus on kaksiosainen: siinä keskustellaan vihreästä kuluttajakäyttäytymisestä ja siihen vaikuttavista tekijöistä, sekä pohditaan metsänomistajien puunmyyntikäyttäytymistä ja ympäristövastuun merkitystä siihen. Täten tutkimus keskittyy suomalaisten metsänomistajien myyntikäyttäytymiseen ja aikomuksiin ympäristövastuun puitteissa.
Empiirisessä osassa hyödynnetään metsäomistajille tammikuussa 2019 tutkimuksen yhteydessä tehdyn kyselyn tuloksia. Tietoa analysoidaan useita tilastollisia menetelmiä soveltaen. Hypoteeseihin kuitenkin vastataan käyttämällä usean muuttujan lineaarisia ja logistisia regressioanalyysejä. Tässä osassa tutkimus kuvaa metsänomistajien sosiodemografisten taustamuuttujien sekä ympäristötietoisuuden ja metsäyhtiön ympäristövastuun merkityksen yhteyttä puunmyyntipäätöksissä. Ympäristövastuun merkittävyyttä tutkitaan käyttämällä pääasiassa uusiutuviin, puupohjaisiin tuotteisiin ja ympäristöystävällisiin metsänhoitotoimenpiteisiin liittyviä kyselyväitteistä luotuja summamuuttujia. Ympäristötietoisuutta mitataan metsänomistajien vihreän kuluttajakäyttäytymisen ja ympäristötietoisuuden sekä ympäristöasioista johtuvan huolestuneisuuden avulla. Täten myös keskustellaan metsänomistajien vihreyden vaikutuksesta puunmyyntikäyttäytymiseen. Lisäksi tutkimuksessa on käytetty yhtenä teoreettisena kehyksenä suunnitellun käyttäytymisen teoriaa, ja sitä koetetaan laajentaa sisällyttämällä siihen ylimääräinen rakenne, 'Vihreys', vihreän myyntiaikeen edeltäjänä.
Ympäristövastuu koetaan metsänomistajien keskuudessa tärkeäksi tekijäksi. Tulokset viittaavat siihen, että metsänomistajan vihreydellä on vaikutusta ympäristövastuun merkitykseen: mitä vihreämpi metsänomistaja on, sitä merkittävämpänä metsäyhtiön ympäristövastuu koetaan. Tämän tutkimuksen olennainen havainto on, että metsänomistajan iän noustessa, samalla kasvavat vihreys ja ympäristövastuun merkitys.