Kivijalkamyymälän rooli monikanavaisessa kaupankäynnissä
Tuovinen, Mia (2019)
Pro gradu -tutkielma
2019
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019102534734
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019102534734
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka päivittäistavarakaupassa kivijalkamyymälät tukevat monikanavaista ostoympäristöä sekä millaisia kivijalkamyymälöiden roolit ovat tämän päivän monikanavaisessa ostoympäristössä. Lisäksi tämän tutkimuksen tavoitteena oli löytää, mitä heikkouksia, uhkakuvia, vahvuuksia ja mahdollisuuksia kivijalkamyymälöillä on monikanavaisessa ostoympäristössä. Tutkimus keskittyi kotimaan päivittäistavarakaupan alan kivijalkamyymälöihin.
Tutkimuksessa hyödynnettiin laadullista tutkimusmenetelmää puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Tutkimusaineisto hankittiin päivittäistavarakaupan aineistojen ja asiantuntijahaastattelujen avulla. Lisäksi tutkimuksessa haastateltiin ulkopuolista kaupan alan toimijaa sekä hyödynnettiin toimittaja- sekä erityisasiantuntija -aineistoja. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui päivittäistavarakaupan strategioiden kautta monikanavaisten strategisten kilpailutekijöiden teorioihin.
Tutkimuksen tulosten perusteella päivittäistavarakaupan ketjuliiketoiminnan menestyminen edellytti johdonmukaista liikepaikkojen verkoston sekä monikanavaisuuden kilpailukeinoihin keskittyvää liiketoiminnan strategiajohtamista. Tutkimuksen mukaan kivijalkamyymälöiden rooli on muuttunut monikanavaisen kaupankäynnin tapoja tukevaksi yhdeksi ostokanavaksi. Kivijalkamyymälöiden rooli oli monikanavaisuuden lisääntyessä edelleen vahva, mutta niiden yhteyteen on lisätty uusia palveluja ja toimintoja helpottamaan asiakastarpeiden mukaista ostamista sekä ostopäätösten tekoa. Erityisesti päivittäistavaroiden myynnin rooli pysyi kivijalkamyymälöissä vahvana, mutta käyttötavaroiden myynti oli suositumpaa verkossa päivittäistavaroiden myyntiin verrattuna. Kivijalkamyymälöiden rooliin kuului varmistaa ja tukea asiakkaan ehdoilla toteutettua helppoa palveluratkaisua kaikilla ostokäyttäytymistä tukevilla toiminnoilla.
Johtopäätöksenä tutkimuksessa esitellyt monikanavaiset toimintamallit kehittyivät kotimaisissa kivijalkamyymäläympäristöissä maltillisesti. Osittain tämä johtui maantieteellisistä syistä, väestön demografisesta rakenteesta sekä sitä kautta kauppojen kannattavaa ja kilpailukykyistä liiketoimintaa tukevista strategisista päätöksistä. The purpose of this study was to assess how brick and mortar stores support the multichannel retail shopping environment and how their roles have developed in the modern multichannel shopping environment. In addition, the aim of this study was to find which weaknesses, threats, strengths and possibilities brick and mortar stores had in multichannel shopping environment. The study concentrated in domestic brick and mortar stores among supermarket trade.
The study was implemented half-structured qualitative research methods. The study material consisted of retail materials and retail expert interviews. In addition, an interview with one operator in retail business was implemented and supplier and special expert materials were utilized. The theoretical framework was built by retail strategies via multichannel competitive strategies.
In the light of research findings, the operational success of supermarket trade required consistent strategical operative management of brick and mortar store network and multichannel competitive means. According to this paper the role of brick and mortar stores have changed into a supporting role of one multichannel trading channel. Still the role of brick and mortar stores was considered firm, but it has been relevant for retailers to add new services and operations to ease the needs of customer shopping requirements and to ease their decision making of purchases. Overall, the role of brick and mortar stores was to ensure and support the fluent shopping experience by all the supported means in condition of the customers.
Specially the present sales of supermarket trade were found consistent and strong, but the web sales of goods were more popular compared to supermarket trade sales. The role of brick and mortar stores was found to ensure customers’ needs to support easy shopping with all supporting service actions available. Overall the multichannel retailing methods presented in this paper have developed moderately. Partial reasons were geographical, demographical and this way the successful and competitive strategic business decisions.
Tutkimuksessa hyödynnettiin laadullista tutkimusmenetelmää puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Tutkimusaineisto hankittiin päivittäistavarakaupan aineistojen ja asiantuntijahaastattelujen avulla. Lisäksi tutkimuksessa haastateltiin ulkopuolista kaupan alan toimijaa sekä hyödynnettiin toimittaja- sekä erityisasiantuntija -aineistoja. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui päivittäistavarakaupan strategioiden kautta monikanavaisten strategisten kilpailutekijöiden teorioihin.
Tutkimuksen tulosten perusteella päivittäistavarakaupan ketjuliiketoiminnan menestyminen edellytti johdonmukaista liikepaikkojen verkoston sekä monikanavaisuuden kilpailukeinoihin keskittyvää liiketoiminnan strategiajohtamista. Tutkimuksen mukaan kivijalkamyymälöiden rooli on muuttunut monikanavaisen kaupankäynnin tapoja tukevaksi yhdeksi ostokanavaksi. Kivijalkamyymälöiden rooli oli monikanavaisuuden lisääntyessä edelleen vahva, mutta niiden yhteyteen on lisätty uusia palveluja ja toimintoja helpottamaan asiakastarpeiden mukaista ostamista sekä ostopäätösten tekoa. Erityisesti päivittäistavaroiden myynnin rooli pysyi kivijalkamyymälöissä vahvana, mutta käyttötavaroiden myynti oli suositumpaa verkossa päivittäistavaroiden myyntiin verrattuna. Kivijalkamyymälöiden rooliin kuului varmistaa ja tukea asiakkaan ehdoilla toteutettua helppoa palveluratkaisua kaikilla ostokäyttäytymistä tukevilla toiminnoilla.
Johtopäätöksenä tutkimuksessa esitellyt monikanavaiset toimintamallit kehittyivät kotimaisissa kivijalkamyymäläympäristöissä maltillisesti. Osittain tämä johtui maantieteellisistä syistä, väestön demografisesta rakenteesta sekä sitä kautta kauppojen kannattavaa ja kilpailukykyistä liiketoimintaa tukevista strategisista päätöksistä.
The study was implemented half-structured qualitative research methods. The study material consisted of retail materials and retail expert interviews. In addition, an interview with one operator in retail business was implemented and supplier and special expert materials were utilized. The theoretical framework was built by retail strategies via multichannel competitive strategies.
In the light of research findings, the operational success of supermarket trade required consistent strategical operative management of brick and mortar store network and multichannel competitive means. According to this paper the role of brick and mortar stores have changed into a supporting role of one multichannel trading channel. Still the role of brick and mortar stores was considered firm, but it has been relevant for retailers to add new services and operations to ease the needs of customer shopping requirements and to ease their decision making of purchases. Overall, the role of brick and mortar stores was to ensure and support the fluent shopping experience by all the supported means in condition of the customers.
Specially the present sales of supermarket trade were found consistent and strong, but the web sales of goods were more popular compared to supermarket trade sales. The role of brick and mortar stores was found to ensure customers’ needs to support easy shopping with all supporting service actions available. Overall the multichannel retailing methods presented in this paper have developed moderately. Partial reasons were geographical, demographical and this way the successful and competitive strategic business decisions.