An analysis of consumer motivations for acquiring online security products

Abstract

The purpose of this study is to analyse consumer motivations for acquiring online security products and how this motivation can be encouraged through marketing communication. While looking at the consumer motivation generally, the study aims to fill a research gap by analysing the impact of different online threats on the motivation. Based on the existing research, Protection motivation theory (PMT) was chosen as the central theory for this study. PMT proposes that individuals are motivated to protect themselves based on the perceived severity of a threat, the perceived vulnerability of this threat, the perceived self-efficacy and the efficacy of the protective action.

Primary data was collected through the mixed methods approach, which combined quantitative and qualitative data collection methods, one after another. Quantitative data was collected through an online questionnaire (n=101) and qualitative data through unstructured interviews (n=8). Quantitative data collection was built around PMT, whereas in addition to deepening the quantitative data, qualitative data collection was open for new discoveries around consumer motivation. The quantitative findings indicated that individuals perceive all the studied threats either severe or very severe. However, on average, they perceive themselves less vulnerable to these threats. The highest perceived vulnerability and severity did not exist for the same threats. The most severe threats were related to money, such as online shopping and online banking. Whereas the threat with the highest vulnerability was for a computer getting a virus. On top of PMT related factors, the qualitative data findings highlighted themes such as the notion that online security is simply necessary on internet-connected devices and it brings peace of mind.

The study concludes that consumer motivation to acquire online security is a combination of multiple factors, such as needs, prior experiences, overall feeling of necessity, family and friends, and the factors shown in PMT. In terms of different online threats, certain threat scenarios can potentially affect the motivation to acquire online security, however, the low vulnerability rates for multiple threats challenge the motivation formation. To increase the motivation, marketers should aim to communicate where the need for security is already existing, such as when the consumer is purchasing a new device. Marketers should also use right levels of fear and increase the perceived vulnerability for various threats by explaining the likelihood of those threats. Finally, marketers should use communication to enhance the self-efficacy and response-efficacy.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia kuluttajien motivaatiota hankkia verkkoturvatuote ja miten tätä motivaatiota voi kasvattaa markkinointiviestien avulla. Tutkimus käsittelee kuluttajien motivaatiota yleisemmällä tasolla, sekä pyrkii täyttämään tutkimusaukon tutkimalla eri verkkouhkien vaikutusta tähän motivaatioon. Aiempien tutkimusten perusteella suojelumotivaatioteoria (Protection motivation theory, PMT) valittiin tutkimuksen keskiöön. Teorian mukaan yksilön motivaatio suojautua perustuu koettuun uhkan vakavuuteen, koettuun uhkan todennäköisyyteen, suojaavan toiminnan tehokkuuteen sekä koettuihin omiin kykyihin suojautua.

Primaaridata kerättiin yhdistämällä kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta peräjälkeen. Kvantitatiivinen data kerättiin verkkokyselyllä (n=101) ja kvalitatiivinen avoimella haastattelulla (n=8). Kvantitatiivinen tutkimus perustui suojelumotivaatioteoriaan, jota kvalitatiivinen tutkimus pyrki syventämään. Kvalitatiivinen tutkimus mahdollisti myös uusien teemojen löytämisen kuluttajamotivaation ympärillä. Kvantitatiivisten tulosten perusteella kuluttajat kokivat kaikki tutkitut uhkat vakaviksi, mutta eivät kokeneet yhtä todennäköiseksi mahdollista altistumista näille uhkille. Uhkat, jotka koettiin vakavimmiksi ja todennäköisimmiksi yksilölle, eivät olleet samoja. Vakavimmat uhkat liittyivät rahaan, kuten nettipankin käyttöön ja nettiostoksiin. Kun taas uhka, joka koettiin todennäköisimmäksi tapahtuvan yksilölle, liittyi tietokoneviruksiin. Kvalitatiivisen tutkimuksen tulokset korostivat suojelumotivaatioteoriassa käsiteltyjen asioiden lisäksi yleistä ajatusta siitä, että verkkoturva on yksinkertaisesti pakollinen internetiin yhdistetyissä laitteissa ja se antaa mielenrauhaa.

Tutkimuksen perusteella kuluttajien motivaatio hankkia verkkoturvatuote on monen asian summa, jossa yhdistyy kuluttajan tarpeet, aiemmat kokemukset, yleinen tunne turvan pakollisuudesta, perheen sekä ystävien vaikutus, sekä suojelumotivaatioteoriassa korostetut asiat. Eri uhkien kannalta on mahdollista, että jotkut uhkat vaikuttavat kuluttajien motivaatioon, mutta kuitenkin kuluttajien kokemus uhkien todennäköisyydestä hankaloittaa motivaation syntymistä. Kasvattaakseen tätä motivaatioita, markkinoijien tulisi kommunikoida kuluttajille hetkessä, jolloin heillä on konkreettinen tarve, kuten uuden laitteen hankinta. Tämän lisäksi markkinoijien tulisi käyttää sopiva määrä pelkoa kommunikaatiossa ja kouluttaa kuluttajia ymmärtämään eri uhkille altistumisen todennäköisyys. Markkinoijien tulisi myös pyrkiä kasvattamaan kommunikaatiollaan kuluttajien kokemusta heidän omista kyvyistään suojautua sekä kokemusta suojaavan toiminnan tehokkuudesta.