Availing social media in brand building and enhancing brand awareness in new businesses

Abstract

This master’s thesis aims to deepen understanding of brand building and to discover possibilities of utilizing social media to branding purposes. The objective is to identify how brand building process is constructed in new businesses and how social media can be availed throughout this process. The research adopts qualitative research methodology and adbuctive research process in order to expand knowledge of the research topics. Theoretical base of this research is formed by examining previous brand building literature and focusing on special features of startup companies and small and medium-sized enterprises. After building a theoretical model for brand building process of new businesses, application possibilities of social media are presented. This is followed by descripting of how social media can be availed in different phases of new businesses’ brand building process. From the qualitative research strategies a multi-case study is selected and two case companies are sampled purposefully. In-depth semi-structured interviews are conducted with the entrepreneurs of new businesses and observation of social media efforts have been availed. The findings suggest that brand building in new business is a continuous learning process that requires investments and resources. The entrepreneur’s role in the process is vital. Revised model for brand building process of new businesses is presented to illustrate the empirical findings. Social media can be availed throughout the brand building process after the brand has been created internally. Social media gains highly important role in enhancing brand awareness and making the brand visible. Availing social media by sharing appealing, high quality branded content, encouraging consumers to share user-generated content and showcasing the brand visually to build brand image are found be beneficial means for new businesses.

Tällä Pro Gradu –tutkielmalla pyritään laajentamaan ymmärrystä brändin rakentamisesta ja sosiaalisen median tuomista mahdollisuuksista brändäämiseen. Tavoitteena on selvittää kuinka brändejä rakennetaan uusissa yrityksissä ja kuinka sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää brändin rakennusprosessin aikana. Tutkimus on kvalitatiivinen ja omaksuu abduktiivinen lähestymistavan, jotta tietämystä tutkittavista aiheista voidaan lisätä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu aikaisemman brändikirjallisuuden pohjalta keskittyen startup-yritysten ja pienten ja keskisuurten yritysten erityispiirteisiin. Teoreettisen brändin rakennusprosessimallin luomisen jälkeen, huomio siirtyy sosiaalisen median eri käyttötapoihin. Sosiaalisen median hyödyntämistä uuden yrityksen eri brändin rakennusprosessin vaiheissa avataan. Monitapaustutkimus valitaan laadullisista tutkimusmenetelmistä ja kaksi tapausyritystä valikoidaan tarkoituksenmukaisesti. Näiden uusien yritysten yrittäjiä haastatellaan perusteellisesti puoli-strukturoidun haastattelun avulla ja sosiaalisen median käyttöä tarkkaillaan. Tulokset vihjaavat, että uusien yritysten brändin rakentaminen on jatkuva oppimisprosessi, joka vaatii investointeja ja resursseja. Yrittäjän rooli on myös elintärkeä. Muokattu malli uusien yritysten brändin rakennusprosessista esitetään empiiristen tulosten tukemiseksi. Sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää läpi brändin rakennusprosessin sen jälkeen, kun brändi on luotu yrityksen sisäisesti. Sosiaalisen media rooli on erityisen tärkeä bränditunnettuutta parantaessa ja näkyvyyttä luodessa brändille. Sosiaalisen media hyödyntäminen jakamalla vetoavaa, laadukasta brändisisältöä, kannustamalla kuluttajia jakamaan luomaansa brändisisältöä ja esittelemällä brändiä visuaalisesti brändi-imagon luomiseksi ovat hyödyllisiä keinoja uusien yritysten brändin rakentamisprosessissa.