Kohdennettu online-mainonta kuluttajan näkökulmasta
Westberg, Robert (2020)
Kandidaatintutkielma
2020
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202001131978
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202001131978
Tiivistelmä
Tämä kanditutkielma tutkii kohdennettua online-mainontaa. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää kuluttajien asenteita ja näkemyksiä kohdennetusta online-mainonnasta, sillä aiempaa tutkimusta on tästä näkökulmasta melko vähän. Kohdennettu mainonta on myös kehittynyt entisestään, joka tekee siitä tarkkaa, nopeaa sekä henkilökohtaista, jonka vuoksi kohdennettu online-mainonta jakaa kuluttajien mielipiteitä ja herättää monenlaisia ajatuksia. Tutkimuskysymys on “miten kuluttajat kokevat kohdennetun online-mainonnan?” Tämän alakysymykset tutkimuksessa ovat: “miten kohdennettu online-mainonta vaikuttaa ostopäätöksiin?” ja “millaisia tuntemuksia kohdennettu online-mainonta herättää kuluttajissa.”
Tutkimuksessa käytetään hyödyksi aiempaa tieteellistä tutkimusta, josta muodostetaan kirjallisuuskatsaukseen pohja aineiston tulkintaa varten. Empiriassa käytetään aineistona puolistrukturoituja haastatteluja, jossa haastateltiin viittä eri kuluttajaa.
Tutkimuksen tuloksista selviää, kuinka kuluttajien kokemukset kohdennetusta online-mainonnasta ovat moniselitteisiä ja osittain tilannekohtaisia. Toisaalta osa haastateltavista haluaisi mainoksia, jotka ovat nimenomaan heille suunnattuja, mutta samalla heitä huolettaa kohdennetun mainonnan vaikutukset yksityisyyteen, kuinka paljon dataa kerätään ja miten dataa käytetään. Tutkimuksen tuloksista ja kirjallisuuskatsauksesta käy myös ilmi, että kohdennetun online-mainonnan vaikutukset kuluttajien ostopäätöksiin on hyvin monimutkainen ilmiö, josta tieteellinen tutkimus on osoittanut monia eri tuloksia. This bachelor’s thesis was carried out to enlighten how consumers experience targeted online advertising. The purpose of this bachelor’s thesis is to find out how consumers feel and experience targeted online advertising. This study provides relevant information since there is not much previous academic research available on this topic. Targeted online advertising has recently advanced rapidly, and todays advertising can be described as fast, personal and precise which is the reason why it creates various opinions and feelings in consumers. The research question for this bachelor’s thesis is: “how consumers experience targeted online advertising” and the sub questions are “how targeted online advertising affects consumer purchase decisions” and “what feelings does targeted online advertising provoke in consumers”.
This bachelor’s thesis uses existing literature to create a literature review about the research topic. The literature review is used to compare this study’s findings with previous research. The empirical findings in this study are based on five semi structured consumer interviews.
This study’s main results show how the consumers feelings towards targeted online advertising are complex and they might differ in different circumstances. The results propose that many consumers seem to want targeted content, but they are worried about the privacy issues that targeted online advertising creates at the same time. The empirical findings also enlighten how the effects of targeted online advertising in consumers buying behavior are unclear and previous research has created many mixed results.
Tutkimuksessa käytetään hyödyksi aiempaa tieteellistä tutkimusta, josta muodostetaan kirjallisuuskatsaukseen pohja aineiston tulkintaa varten. Empiriassa käytetään aineistona puolistrukturoituja haastatteluja, jossa haastateltiin viittä eri kuluttajaa.
Tutkimuksen tuloksista selviää, kuinka kuluttajien kokemukset kohdennetusta online-mainonnasta ovat moniselitteisiä ja osittain tilannekohtaisia. Toisaalta osa haastateltavista haluaisi mainoksia, jotka ovat nimenomaan heille suunnattuja, mutta samalla heitä huolettaa kohdennetun mainonnan vaikutukset yksityisyyteen, kuinka paljon dataa kerätään ja miten dataa käytetään. Tutkimuksen tuloksista ja kirjallisuuskatsauksesta käy myös ilmi, että kohdennetun online-mainonnan vaikutukset kuluttajien ostopäätöksiin on hyvin monimutkainen ilmiö, josta tieteellinen tutkimus on osoittanut monia eri tuloksia.
This bachelor’s thesis uses existing literature to create a literature review about the research topic. The literature review is used to compare this study’s findings with previous research. The empirical findings in this study are based on five semi structured consumer interviews.
This study’s main results show how the consumers feelings towards targeted online advertising are complex and they might differ in different circumstances. The results propose that many consumers seem to want targeted content, but they are worried about the privacy issues that targeted online advertising creates at the same time. The empirical findings also enlighten how the effects of targeted online advertising in consumers buying behavior are unclear and previous research has created many mixed results.