Muutos kohti arvoperusteista hinnoittelua ratkaisuliiketoiminnan näkökulmasta

Abstract

Tämä Pro gradu- tutkielma toteutettiin toimeksiantona hyvin kilpailuilla markkinoilla toimivalle case-yritykselle. Tavoitteena oli tarkastella vuosikymmeniä liiketoiminnan käytössä olleen vuositarjouksia koskevan toimintamallin nykytilaa sekä selvittää toimintamallin muutoksen mahdollisuuksia kohti arvoperusteista hinnoittelua ratkaisuliiketoiminnan näkökulmasta. Tutkimuksen aihe heräsi keväällä 2019 kehitysprojektin myötä, jossa tutkimuksen kohteena olevien vuositarjouksien käsittelyä varten case-yrityksen toiminnanohjausjärjestelmään lisättiin uusi moduuli. Samalla yrityksen sisällä pyritään siirtymään kustannus- ja kilpailijaperusteisesta hinnoittelustrategiasta kohti arvoperusteista hinnoittelustrategiaa. Työssä pyrittiin myös kartoittamaan mahdollisia suuntaviivoja tulevaisuuden vuositarjoustoimintamallin kehittämistä varten.

Tutkimus toteutettiin hyödyntämällä laadullista tutkimusotetta. Työn tutkimusaineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla, joissa haastateltiin viittä (5) Case-yrityksessä työskentelevää henkilöä: kolmea (3) myyntihenkilöä sekä kahta (2) johtoon kuuluvaa henkilöä. Vuositarjousmallia on tutkittu paljon ja korvaavaa toimintamallia on pyritetty kehittämään case-yrityksessä aikaisemminkin siinä onnistumatta. Tämän tutkielman avulla lisättiin ymmärrystä nykyisen toimintamallin arvoketjun lainalaisuuksista sekä tulevaisuuden suunnista huomioiden samalla markkinoiden kova kilpailutilanne. Tutkimustulosten perusteella todettiin liiketoiminnalle näin merkityksellisen toimintamallin kehittämisen vaativan laajempaa tutkimusta, jossa otetaan huomioon koko arvoketjun toimijoiden intressit ja tavoitteet.

This Master Thesis was accomplished as an assignment received from the case company, which operates in a highly competitive market. The objective was to review the current state of a business model which had been operating for decades and to explore model’s change potential towards value-based pricing from a solution business perspective. The topic of the research arose from a development project, which was launched in Spring 2019, when a new module was added to the organization’s ERP-system to process annual offers. At the same time the company aimed to start the movement from a cost- and competition-based pricing strategy towards a value-based pricing strategy. The study also sought to map possibilities for future annual offer model.

The research was carried out using a qualitive research approach. The research material was collected through thematic interviews, which were conducted with five (5) case company’s staff persons; three (3) persons responsible for the operational work regarding to the annual offers and two (2) managers. The annual offer model has been researched before and many efforts have been made without succeeding to develop a replacing business model. This Thesis helped to gain better understanding of current business model’s value chain and its future directions while taking in account the fierce market competition. The result of the study concluded that the development of a model, which is as significant for business as this, requires more extensive research that considers the interests and objectives of all actors in the value chain.