A case study : marketing automation in digital multi-channel customer experience management

Abstract

Customer experience management is a prominent trend in managing customer relationships and communications. A large share of companies is not yet harnessing the full potential of marketing automation. Scientific research on both of the topics is relatively scarce, and the use of marketing automation in managing multi-channel customer experiences has not been scientifically researched before. The extant research on customer experience management, marketing automation and technology implementation is used to draw a framework for assessing the prerequisites for utilizing a newly adopted marketing automation platform in managing the full digital customer experience of the B2B business unit of a Finnish ICT provider. The data is collected with semi-structured interviews of seven representatives of different organizational functions of the case company.

The findings indicate that bringing the three topics into one framework is a useful approach as in the interview data, the topics were clearly interrelated. The case company fulfills many of the prerequisites, e.g., the cultural mindset of touchpoint journey management, but is advised to, e.g., clarify its processes and leadership of marketing automation. Marketing automation implementation should be guided by customer value and by experimentation on small populations.

Asiakaskokemuksen hallinta on merkittävä trendi asiakassuhteiden hallinnan ja asiakasviestinnän alueilla. Vain pieni osa yrityksistä onnistuu hyödyntämään markkinoinnin automaation koko potentiaalin. Molempien aiheiden tieteellinen tutkimus on ollut vähäistä, eikä monikanavaisen asiakaskokemuksen hallintaa markkinoinnin automaatiolla ei ole tutkittu tieteellisesti lainkaan. Tässä tutkimuksessa olemassa olevasta asiakaskokemuksen hallinnan, markkinoinnin automaation ja teknologian käyttöönoton teoriasta muodostetun viitekehyksen avulla arvioidaan niitä edellytyksiä, joiden tulee täyttyä, jotta suomalaisen ICT-alan yrityksen yritysasiakasyksikkö voi hallita monikanavaista, digitaalista asiakaskokemustaan markkinoinnin automaation alustalla. Aineisto kerättiin haastattelemalla puolistrukturoidusti seitsemää organisaation jäsentä.

Huomattiin, että kolmen mainitun aihealueen yhdistäminen yhteen viitekehykseen oli toimiva lähestymistapa, sillä aiheiden todettiin olevan sidoksissa toisiinsa. Monet viitekehyksen edellytyksistä täyttyvät yrityksessä. Toisaalta yritystä kehotetaan muun muassa selkeyttämään markkinoinnin automaation prosesseja ja johtamistapaa. Asiakkaalle luodun arvon sekä pienillä kohderyhmillä tehtyjen kokeilujen tulisi ohjata markkinoinnin automaation käyttöönottoa.