Customer knowledge as a source of competitive advantage in B2C markets

Abstract

This master's thesis aims to define the characteristics of customer knowledge management in B2C markets and understand if customer knowledge can be a strategic asset for companies as a source of competitive advantage. The research is conducted in quantitative manner with data collected from employees working in customer relationship management positions. Study is structured under the assumption that companies in B2C markets cannot know their customers personally and therefore need structured (explicit) knowledge stored in IT systems. Theory suggests that good customer knowledge management process results in high quality customer knowledge and this quality is enhanced by organizational, technological and human enablers in the organization. Empirical findings of the study show that companies with high quality customer knowledge have also competitive advantage over their competitors. In addition, customer knowledge strategy, supportive culture, customer data governance, CRM technology and CKM competence were found to have positive effect on customer knowledge quality. As an outcome of the thesis customer knowledge management framework for B2C markets is defined. Result suggest that top management should recognize customer knowledge as a strategic asset and systematically improve the quality of their customer knowledge as well as support it with verified enabler factors.

Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on määrittää asiakastiedon johtamisen erityispiirteet kuluttajaliiketoiminnassa ja tutkia, voiko asiakasymmärrys synnyttää kilpailuetua kuluttajamarkkinoilla toimiville yrityksille. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisin menetelmin asiakkuuksien johtamisen asiantuntijoilta kerätystä aineistosta. Tutkielmaa ohjaa taustaolettamus siitä, että yritykset eivät kykene tuntemaan kuluttaja-asiakkaitaan henkilökohtaisesti ja ovat täten riippuvaisia tietojärjestelmiin tallennetusta tiedosta. Tutkimuksen teoriaosiossa esitetään hyvä asiakastiedon johtaminen prosessina, jonka lopputuotoksena syntyy korkealaatuista asiakastietoa ja jonka laatua edesauttavat yrityksen organisaationaliset, teknologiset ja inhimilliset tekijät. Tutkimuksen empiiriset havainnot osoittavat, että organisaatioilla, joiden asiakastieto on laadukasta, on kilpailuetu suhteessa markkinan muihin toimijoihin. Lisäksi asiakastietojohtamisen strategia, kannustava kulttuuri, asiakasdatan hallinta, asiakashallinnan teknologiat sekä asiakasymmärryksen osaaminen vaikuttavat positiivisesti asiakastiedon laatuun. Tutkielman lopputuotoksena määritetään viitekehys asiakastiedon johtamiselle kuluttajaliiketoiminnassa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysjohtajien tulisi tunnustaa asiakastiedon merkitys strategisena voimavarana, parantaa johdonmukaisesti asiakastiedon laatua sekä tukea tiedon laatua tunnistetuilla edistystekijöillä.