Purchase intentions on e-commerce : the role of anthropomorphism of disembodied conversational agents

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of anthropomorphized (humanized) disembodied conversational agents (DCAs) on purchase intentions on e-commerce. Purchase intention is set as the desirable outcome, since it is commonly used to forecast future sales. Based on the findings of previous academic studies, perceived social presence, perceived privacy, trust and perceived usefulness are integrated in the model. A total of 104 students participated in an online experiment, where the anthropomorphic cues of the DCAs were manipulated for each experiment group. The partial least squares method was used to test the research model.

The findings indicate that anthropomorphism of a DCA increases purchase intention indirectly. Anthropomorphism was found to significantly contribute to perceived social presence, which in turn positively affects trust in the agent. Trust was found to be an important antecedent for perceived usefulness, like confirmed in previous academic studies. Furthermore, perceived usefulness was found to have a major contribution to purchase intention. These results emphasize the importance of adding humanlike cues on automated agents in order to create more social experiences for customers in an environment that is initially considered as unsocial.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia vuorovaikutteisten assistenttien antropomorfismin (inhimillistämisen) vaikutusta ostoaikomuksiin verkkokaupassa. Ostoaikomus on toivottu lopputulema, sillä sitä käytetään yleisesti tulevaisuuden myyntien ennustamisessa. Havaittu sosiaalinen läsnäolo, koettu yksityisyys, luottamus ja koettu hyödyllisyys on integroitu malliin aiempien akateemisten tutkimusten tulosten perusteella. Yhteensä 104 opiskelijaa osallistui verkossa toteutettuun kokeeseen, jossa assistentin antropomorfisia ominaisuuksia manipuloitiin koeryhmien välillä. Tutkimusmallin testaamisessa hyödynnettiin PLS-metodia.

Tulokset osoittavat, että assistentin antropomorfismi lisää epäsuorasti ostoaikomusta. Antropomorfismin löydettiin edistävän havaittua sosiaalista läsnäoloa merkittävästi, joka puolestaan vaikuttaa positiivisesti luottamukseen assistenttia kohtaan. Luottamuksella todettiin olevan suuri vaikutus koettuun hyödyllisyyteen, kuten todettu myös aiemmissa akateemisissa tutkimuksissa. Lisäksi, koetun hyödyllisyyden löydettiin vaikuttavan merkittävästi ostoaikomukseen. Tulokset korostavat automatisoitujen assistenttien ihmismäisyyden lisäämisen merkittävyyttä. Sen avulla voidaan luoda asiakkaalle sosiaalisempia kokemuksia ympäristössä, joka on alun perin koettu epäsosiaaliseksi.