The attitudinal and behavioral consequences of engagement to Instagram : the role of trust and perceived privacy
Niinimäki, Paiju (2020)
Pro gradu -tutkielma
Niinimäki, Paiju
2020
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042219685
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042219685
Tiivistelmä
When it comes to customer engagement, privacy concerns and trust, the prior literature focuses mostly on the brand context, and little to no research can be found from the perspective of the social media platforms. The purpose of this study is to fill the research gap identified, and thus investigate, whether the users’ engagement level towards a social media platform has an effect on their privacy concerns and trust towards the platform. To bring in more concreteness, the effect of these attitudinal factors to behavior: one’s willingness to share private information and one’s intention to click ads, will be studied. The context chosen for the empirical study is Instagram. The empirical study was conducted as a quantitative study, where 145 participants answered a questionnaire assembled from pre validated measures.
The main findings of this study show partial correlation between customer engagement and both of the attitudinal factors: privacy concerns and trust. The findings indicate that engagement to the social media platform, Instagram, leads into decreased privacy concerns and increased level of trust. In addition, privacy concerns and trust were found to significantly affect one’s willingness to share private information. However, neither one of these attitudinal factors were found to significantly correlate with one’s intention to click ads. These findings contribute to existing literature about users’ engagement and attitudes by finding similarities between brand and platform context, in both, user’s attitudes and behavior. Aikaisempi kirjallisuus sitouttamisesta, nettikäyttäjien yksityisyyshuolista sekä luottamuksesta on keskittynyt pääasiassa brändikontekstiin, eikä asiaa ole juuri tutkittu sosiaalisen median alustan näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tarkoitus on täyttää löydettyä tutkimusaukkoa, ja tutkia, vaikuttaako käyttäjän sitoutuminen sosiaalisen median alustaa kohtaan tämän huoleen yksityisyydestään tai luottamukseen tällä alustalla. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan näiden asenteellisten tekijöiden vaikutusta yksilön käyttäytymiseen alustalla: onko käyttäjä halukas jakamaan yksityistä tietoa, ja onko hänellä aikomusta klikata mainoksia. Empiiriseen tutkimukseen valittu konteksti on Instagram. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa 145 osallistujaa vastasivat ennalta validoitujen mittarien perusteella kehitettyyn kyselyyn.
Tutkimuksen tulokset osoittivat osittaista korrelaatiota sitouttamisen sekä molempien asennetta mittaavien tekijöiden kanssa. Tutkimustulokset viittaavat käyttäjän sitoutumisen Instagramia kohtaan johtavan vähenevään huoleen yksityisyydestä sekä lisääntyvään luottamukseen alustaa kohtaan. Lisäksi tutkimus osoitti merkittävän korrelaatiosuhteen molempien asenteellisten tekijöiden, sekä käyttäjän tiedon jakamishalukkuuden välillä. Kuitenkaan, vaikutusta käyttäjän aikomukseen klikata mainoksia alustalla ei löydetty. Tulokset edistävät sitouttamisen sekä asenteiden tutkimusta löytämällä brändikontekstissa ilmenneitä käyttäjien asenteisiin ja käyttäytymiseen liittyviä vaikutussuhteita myös alustan näkökulmasta tehdystä tutkimuksesta.
The main findings of this study show partial correlation between customer engagement and both of the attitudinal factors: privacy concerns and trust. The findings indicate that engagement to the social media platform, Instagram, leads into decreased privacy concerns and increased level of trust. In addition, privacy concerns and trust were found to significantly affect one’s willingness to share private information. However, neither one of these attitudinal factors were found to significantly correlate with one’s intention to click ads. These findings contribute to existing literature about users’ engagement and attitudes by finding similarities between brand and platform context, in both, user’s attitudes and behavior.
Tutkimuksen tulokset osoittivat osittaista korrelaatiota sitouttamisen sekä molempien asennetta mittaavien tekijöiden kanssa. Tutkimustulokset viittaavat käyttäjän sitoutumisen Instagramia kohtaan johtavan vähenevään huoleen yksityisyydestä sekä lisääntyvään luottamukseen alustaa kohtaan. Lisäksi tutkimus osoitti merkittävän korrelaatiosuhteen molempien asenteellisten tekijöiden, sekä käyttäjän tiedon jakamishalukkuuden välillä. Kuitenkaan, vaikutusta käyttäjän aikomukseen klikata mainoksia alustalla ei löydetty. Tulokset edistävät sitouttamisen sekä asenteiden tutkimusta löytämällä brändikontekstissa ilmenneitä käyttäjien asenteisiin ja käyttäytymiseen liittyviä vaikutussuhteita myös alustan näkökulmasta tehdystä tutkimuksesta.