Building company thought leadership with digital content marketing

Abstract

Digital content marketing is frequently utilised in building organisation’s thought leadership, but the relationship between the two concepts has been unknown. In addition, thought leadership is an extensively well-known concept among business practitioners, but academic studies have only lately started to address topics related to it. Thus, the objective of this Master’s thesis is to study how companies in B2B context are applying digital content marketing in their thought leadership work and what is the conceptual relationship of the terms ‘thought leadership’ and ‘digital content marketing’. Further, the paper contributes to the lacking academic research on thought leadership. The exploratory qualitative research of this paper was conducted as a multiple-case design. The primary data was collected from semi-structured one-on-one interviews where three case companies and additional three external experts were interviewed.

The results explored the conceptual relationship of the terms and identified that thought leadership and digital content marketing are distinct concepts due to the versatile dimensions of thought leadership. The study was able to recognise, that company thought leadership often embodies with company’s professionals and revealed how the external recognition attribute of thought leadership is built in companies. These insights advance the current thought leadership theory development. In addition to the conceptual contributions, the results offered an in-depth understanding of thought leadership content’s attributes: profound, phenomenon-based, and fascinating content that is found insightful by the target group resonates with successful thought leadership content. Furthermore, a variety of observations were identified from the results on what are the needed resources, success factors, and challenges when companies are building thought leadership with digital content marketing.

Digitaalista sisältömarkkinointia käytetään usein organisaation ajatusjohtajuuden rakentamisessa, mutta näiden kahden käsitteen välinen suhde on ollut tuntematon. Lisäksi ajatusjohtajuus on laajalti tunnettu käsite yritysmaailmassa, mutta akateemiset tutkielmat ovat vasta viime aikoina alkaneet käsitellä siihen liittyviä aiheita. Siksi tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten B2B-kontekstissa yritykset soveltavat digitaalista sisältömarkkinointia ajatusjohtajuustyössään ja mikä on termien 'ajatusjohtajuus' ja 'digitaalinen sisältömarkkinointi' käsitteellinen suhde. Lisäksi tutkimus lisää vajavaista akateemista tietoa ajatusjohtajuudesta. Työ on eksploratiivinen ja kvalitatiivinen monitapaustutkimus. Data kerättiin puolistrukturoitujen haastatteluiden kautta, joissa haastateltiin kolmea case-yritystä sekä kolmea ulkoista asiantuntijaa.

Tuloksissa tarkastellaan termien käsitteellistä suhdetta ja havaitaan, että ajatusjohtajuus ja digitaalinen sisältömarkkinointi ovat erillisiä käsitteitä ajatusjohtajuuden moninaisten ulottuvuuksien vuoksi. Tutkimuksessa pystyttiin tunnistamaan, että yrityksen ajatusjohtajuus henkilöityy usein yrityksen asiantuntijoihin ja tulokset paljastivat, kuinka ajatusjohtajuuden ulkoista tunnustettavuutta rakennetaan yrityksissä. Nämä oivallukset edistävät ajatusjohtajuusteorian kehittämistä. Käsitteellisten johtopäätöksien lisäksi tulokset tarjoavat perusteellisen kuvauksen ajatusjohtajuus-sisältöjen ominaisuuksista: syvällinen, ilmiöpohjainen ja kiehtova sisältö, jota kohderyhmä pitää mielenkiintoisena, resonoi menestyksekkään ajatusjohtajuus-sisällön kanssa. Lisäksi tuloksista tunnistettiin monenlaisia havaintoja siitä, mitkä ovat tarvittavat resurssit, menestystekijät ja haasteet, kun yritykset rakentavat ajatusjohtajuutta digitaalisen sisältömarkkinoinnin keinoin.