Employee advocacy in social media : employees’ point of view in Finnish B2B organizations

Abstract

The aim of this study is to understand what employees are talking about their work and employer in their personal social media channels. The study aims to highlight the importance for companies to be aware what is said about them in today’s digital era. There is a clear research gap on employee advocacy on social media, and how companies could benefit from it. Furthermore, little discussion has been on previous literature about the content of eWOM. Thus, this thesis aims to fill these gaps. Seven interviewees from different Finnish B2B companies were part of the empirical, qualitative study.

The findings of the study indicate that satisfaction, commitment and trust with the company, as well as the company having a strong social media brand, can lead to increase in employees’ advocacy intentions. In addition, main motivations for employee eWOM seems to the want to help others and showcase own interests and work projects. Content shared by the employees often reflects their interests and work matters directly linked to them.

Tämän tutkimuksen tavoite on ymmärtää mitä työntekijät sanovat omasta työstään ja työnantajastaan henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissaan. Tutkimus pyrkii lisäksi korostamaan, kuinka tärkeää yritysten on seurata mitä heistä puhutaan sosiaalisessa mediassa digitaalisena aikana. Nykyisin on olemassa tutkimusaukko työntekijälähettilyydestä sosiaalisessa mediassa, ja siitä kuinka yritykset voisivat hyötyä siitä. Lisäksi ei juuri ole olemassa tutkimusta eWOMin sisällöstä. Tämän vuoksi tämä tutkielma pyrkii täyttämään edellä mainitut aukot. Seitsemää eri suomalaisia B2B-yrityksiä edustavaa henkilä haastateltiin empiirisessä, laadullisessa tutkimuksessa.

Tulokset osoittavat, että yritykseen kohdistuva tyytyväisyys, sitoutuminen ja luottamus, sekä yrityksen vahva sosiaalisen median brändi voivat johtaa työntekijöiden lähettiläisyyshalukkuuteen. Lisäksi tärkeimpiä motivaatioita työntekijä-eWOMiin vaikuttaa olevan halu auttaa muita sekä näyttää omia kiinnostuksenkohteita ja työprojekteja. Työntekijöiden jakama sisältö vastaa usein heidän kiinnostuksiaan ja työasioita, jotka viittaavat suoraan heihin.