B2b brand onset built on family stewardship and corporate culture : exploratory study

Abstract

The aim of this study is to explore the personal views of employees on B2B brand within a case company. The research problem is approached by examining how the concepts of brand and branding are perceived among the sales representatives and the CEO in a B2B heavy industry company. Theoretical framework is based on the concepts of brand, corporate culture and family ownership. The data was collected with a loosely structured theme interview with focus groups. The goal was to hear interviewee’s opinions, interpretations and views about brand-related topics and themes. The most fundamental finding is that all the interviewees felt that a corporate brand exists even when it has not been officially discussed: this perception is based on the fact that all interviewees discussed the concept of brand quite spontaneously and thoroughly. Also, the concepts corporate culture and family ownership were associated with the brand. This thesis increased understanding of the brand perceptions within a B2B company, it is clear that an initial “proto-brand” exists before the corporate brand officially exists.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää työntekijöiden henkilökohtaisia näkemyksiä B2B-brändistä yrityksen sisällä. Tutkimusongelmaan lähestytään tutkimalla, miten brändin ja brändäyksen käsitteet koetaan myyntiedustajien ja toimitusjohtajan mielissä raskaan teollisuuden yrityksessä. Teoreettinen viitekehys rakentuu käsitteiden brändi, yrityskulttuuri ja perhehallinto ympärille. Tiedot kerättiin kevyesti strukturoidulla teemahaastatteluilla. Tavoitteena oli kuulla haastateltavan mielipiteitä, tulkintoja ja näkemyksiä yrityksen brändiin ja brändäykseen liittyvistä aiheista. Tärkein havainto on, että kaikki haastateltavat näkivät, että yritysbrändi on olemassa, vaikka sitä ei ole vielä tietoisesti rakennettu: tämä käsitys perustuu siihen, että kaikki haastateltavat määrittelivät yrityksen brändin spontaanisti ja yksilöllisesti ja puhuivat siitä laajasti. Brändiin liitettiin myös käsitteet yrityskulttuuri ja perheomistus. Tämä opinnäytetyö lisäsi ymmärrystä B2B-yrityksen sisäisistä brändikäsityksistä: on selvää, että eräänlainen ”alkubrändi” on olemassa ennen kuin yritysbrändiä on virallisesti lähdetty kehittämään.