Asiakassuhteen hallinta liiketoiminnan kehittämisessä

Abstract

Teknologian kehittymisen, globalisaation ja demografisen monimuotoisuuden lisääntymisen tuomien muutosten myötä monien yritysten kilpailutilanne on kiristynyt ja asiakkaiden odotukset kasvaneet. Perinteinen tuotelähtöinen myyntistrategia ei enää riitä ja kannattavuutta on lähdetty hakemaan aiempaa asiakaslähtöisemmän toiminnan kautta. Asiakassuhteiden paremman ymmärtämisen avulla pyritään löytämään keinoja tuottaa asiakkaille aidosti arvoa ja sen seurauksena myös yritykselle itselleen kannattavampia ja pitkäjänteisempiä yhteistyön tapoja. Tämän case-tutkielman tarkoitus oli selvittää mitkä tekijät muodostavat toimivan asiakassuhteen hallinnan mallin ja miten tällaiset kehitystoimet näkyivät kohdeyrityksen taloudellista suoritusta kuvaavissa mittareissa.

Tutkielmassa rakennettiin kirjallisuudessa esiintyvien keskeisten teorioiden kautta viitekehys, joka mallintaa asiakassuhteen hallintaa toisiinsa kytkeytyvien asiakaslähtöisten prosessien sekä toiminnallisten järjestelmien ominaisuuksien ja tavoitteiden kautta. Viitekehys myös selventää kontekstissa vahvaksi oletettua tiedon merkitystä yhdistämällä näihin asiakassuhteen hallintaa kuvaaviin näkökulmiin tietojohtamisen keskeisiä tietoa ja sen rakentumista kuvaavia malleja. Tiedolla havaittiin olevan keskeinen rooli tässä kontekstissa sekä asiakkuuksien paremman ymmärtämisen muodostamisessa ja sitä kautta niihin liittyvä arvon muodostamisen fasilitoijana että itse toimintokokonaisuuden välisten osien välisten siirtymien mahdollistajana ja liikkeessä pitävänä voimana.

Empiirisessä osuudessa tutkittiin case-yrityksessä käynnistetyssä hankkeessa lanseerattujen myyntiprosessin tehtävien ja niihin liittyvien tiedon hallinnan tavoitetoimintatapojen noudattamisen vaikutusta yrityksen liiketoiminnalle. Riippuvuutta tarkasteltiin korrelaatio- ja regressioanalyysin avulla, ja niissä havaittiin selkeä yhteys, jossa tiedon käsittelyn aktiivisuus vaikutti positiivisesti taloudellisiin tuloksiin. Havaitut tulokset näin tukivat teoriaosuudessa muodostetun viitekehyksen mukaista näkemystä, että tieto on keskeinen tekijä asiakassuhteen hallinnassa sen osia liittävänä ja toiminnan jatkumoa edistävänä tekijänä.

Due to the changes technological development, globalisation and increased demographic diversity have introduced many companies have faced tightening competition and increasing customer expectations. Traditional product-driven sales strategy is not sufficient anymore and companies have started seeking profitability via more customer-oriented approach. By understanding customer relationships better, means for creating real value to customers resulting also in more profitable and long-termed co-operation are sought. This case-study intended to clarify which are the factors forming a well-functioning customer relationship management model and how these kinds of development activities affected the financial outcome of the target company.

Aligned with the central theories in the literature a framework modelling customer relationship management through interconnected customer-centric processes and features and objectives of operational systems was created in the study. This framework also defines the role of information in the context by combining the customer relationship management viewpoints with the essential models in knowledge management describing information and its structuring. Knowledge was to have a significant role in this context both in building a better understanding on the customers thus facilitating the related value generating and as a enabler and a driving force in the interfaces between the functional parts of the operational system entity.

In the empirical part the impact of the preferred sales process activities and related information management practises to the business outcomes, launched within the project in the case-company were examined. The dependencies were evaluated with correlation and regression analysis and both indicated a clear relationship, in which the activeness of the information management resulted in positive development in the financial outcomes. Therefore, the perceived results supported the assumption formed in the theoretical part that information, as a connector and operational booster, is an essential factor in customer relationship management.