Impacts of sport sponsorship in companies to achieve brand equity and CSR-communication goals

Abstract

This master thesis is studying the impacts of sport sponsorship to company’s brand equity and CSR communication related goals. The aim is to also provide insight for managers how sport sponsorship should be managed and how to answer the rising demand from the consumers for companies to be more responsible through sport sponsorship. Previous literature has found a positive link between the sport sponsorship and brand equity development, and also with sport sponsorship and CSR. This study is going further with the studies and combining the sport sponsorship, brand equity and CSR-communication theories with linking them to managing sport sponsorship.

The empirical analysis of this study was conducted by five semi-structured theme interviews, where the interviewees were responsible for the sport sponsorship. The results of the interviews supported previous literature about brand equity and sport sponsorship. The issues raised with sport sponsorship management, sport sponsorship communications and about the overall CSR-communications inside the companies.

Tämä pro-gradu tutkielma tutkii urheilusponsoroinnin vaikutuksia yrityksien brändipääoma, sekä vastuullisuustavoitteisiin. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on luoda yrityksille näkemystä siitä, miten urheilusponsorointia tulisi hallita, ja miten vastata kuluttajien kasvavaan vaadintaan vastuullisesta liiketoiminnasta urheilusponsoroinnin kautta. Aikaisempi kirjallisuus on todennut positiivisen linkin urheilusponsoroinnin ja brändipääoman kehittämisen välillä, sekä myös urheilusponsoroinnin ja vastuullisuuden välillä. Tämä tutkimus tutkii aihetta laajemmin, sekä sitouttaa urheilusponsoroinnin, brändipääoman ja vastuullisuuden teorian, linkittäen sen myös sponsoroinnin prosessin hallintaan.

Tutkimuksen empiirinen analyysi toteutettiin viidellä, puolistrukturoidulla teemahaastattelulla, jossa osallistujat olivat vastuussa urheilusponsoroinnista. Haastattelujen tulokset tukevat aikaisempaa teoriaa brändipääoman sekä urheilusponsoroinnin välillä. Tuloksien perusteella nousi esiin ongelmakohtina urheilusponsoroinnin johtaminen, sponsoroinnin viestintä sekä vastuullisuusviestintä yleisesti yrityksissä.