Digital transformation in B2B-marketing : a longitudinal multiple case study of large industrial MNCs

Abstract

The aim of this study is to gain an understanding of the implications of digital transformation to B2B-marketing of large industrial multinational corporations (MNC). The drivers, implementation and subsequent beneficial consequences of digital transformation in the context of B2B-marketing are not well known. This qualitative longitudinal multiple case study contributes into filling this research gap in the current literature by researching four large MNCs. As a result, the appearance of internal and external drivers, adopted technological as well as organizational innovations and their characteristics in terms of digital transformation and B2B-marketing are described. Moreover, the subsequent benefits of digital transformation in B2B-marketing and the challenges in seizing those are pointed out.

This research employs three distinctive theoretical models describing organizational change in order to explore their feasibility in this research context. Empirical study consists of findings derived from eight thematic semi-structured interviews and retrospective longitudinal data collected from annual reports and journals from the last five years. The data was analyzed with qualitative content analysis and cross-case analysis. The findings indicate that digital transformation provides many risks and opportunities for firms’ B2B-marketing, thus influencing the role of drivers for change, causing changes in processes, strategies, cultures and business models, and ultimately leading to improved reach, efficiency, and strategic importance of marketing.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää digitaalisen transformaation vaikutuksia B2B-markkinointiin suurten monikansallisten teollisuusalojen yritysten keskuudessa. Digitaalisen transformaation ajureita, siihen liittyvien organisaatiomuutosten implementointia ja sen aiheuttamia hyötyjä B2B-markkinoinnissa ei tunneta hyvin. Tämä laadullinen pitkittäinen monitapaustutkimus pyrkii täyttämään tutkimusaukkoa tutkimalla neljää suurta monikansallista yritystä. Tutkimus kuvaa B2B-markkinoinnin digitaaliseen transformaatioon liittyvien ulkoisten ja sisäisten ajureiden merkitystä, siihen liittyviä omaksuttuja teknologisia ja organisaatioon liittyviä innovaatioita sekä näiden ominaispiirteitä. Lisäksi tutkimus käsittelee B2B-markkinoinnin digitaalisen transformaation tuomia hyötyjä ja keskeisimpiä haasteita näiden saavuttamisessa.

Tutkimuksessa hyödynnetään kolmea kilpailevaa organisaatiomuutosta käsittelevää teoreettista mallia, joiden käyttökelpoisuutta tarkastellaan tässä tutkimuskontekstissa. Empiirinen tutkimus rakentui kahdeksasta puolistrukturoidusta haastattelusta ja viimeisten viiden vuoden aikana julkaistujen vuosikertomusten sekä markkinoinnin aikakauslehtien sisällöstä. Dataa analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin ja vertailevan tapaustutkimuksen avulla. Digitaalinen transformaatio tarjoaa yritysten B2B-markkinoinnille monia riskejä ja mahdollisuuksia, vaikuttaen muutosajureihin, prosesseihin, strategioihin, kulttuuriin ja liiketoimintamalleihin, parantaen lopulta markkinoinnin tavoittavuutta, tuottavuutta ja strategista merkitystä.