Utilization of social media marketing communications of football clubs

Abstract

This master’s thesis handles social media marketing communications of football clubs. Objective of this study is to describe social media marketing communications of football clubs. Case-study was selected as the approach to gather data of two selected football clubs. The analysis of the data was done in the means of content analysis.

First will be addressed an extensive literature review on marketing communications of social media and use of social media in the context of football clubs. Second, literature in relation to the context of the study will be presented. Empirical part of the research was performed in 2020 with the data collected from the social media platforms. Total amount of data was 568 posts across three social media platforms. Messages were distributed in categories determined by the researcher based on content type and vividness of posts.

Notable differences were found both between communications of the clubs, and the studied platforms. Communications of the clubs was also noticed to differ from communications of other industries. Both clubs produced regularly informative and entertainment content for their followers. Pictures and videos were the most used forms of media in communications of the clubs. Both clubs communicated daily on all the studied platforms.

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee jalkapalloseurojen sosiaalisen median markkinointiviestintää. Tutkimuksen tavoitteena on kuvailla jalkapalloseurojen sosiaalisen median markkinointiviestintää. Kahden jalkapalloseuran aineiston tutkimustavaksi valittiin tapaustutkimus, jonka jälkeen aineisto analysoitiin sisällönanalyysin ehdoin.

Tutkielmassa käsitellään ensiksi laaja kirjallisuuskatsaus sosiaalisen median markkinointiviestinnästä ja jalkapalloseurojen sosiaalisen median käyttämisestä Seuraavaksi esitellään tarkemmin tutkimuksen kontekstiin liittyvää kirjallisuutta. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin vuonna 2020 sosiaalisen median alustoilta kerätyllä datalla. Datan kokonaismäärä on 568 viestiä kolmelta sosiaalisen median alustalta. Viestit jaettiin tutkijan määrittelemiin kategorioihin viestien sisältötyypin ja eloisuuden perusteella.

Ilmeisiä eroja huomattiin sekä jalkapalloseurojen että eri alustoilla toteutetun viestinnän välillä. Seurojen viestinnän huomattiin eroavan muiden alojen sosiaalisen median markkinointiviestinnästä. Molemmat seurat tuottivat säännöllisesti sekä viihdyttävää että informatiivista sisältöä seuraajilleen. Kuvat ja videot olivat yleisimmin käytettyjä median muotoja seurojen viestinnässä. Molempien seurojen viestintä oli päivittäistä kaikilla tutkituilla alustoilla.