Data-driven marketing : business model innovation from a resource-based theory view

Abstract

In literature, marketing itself is widely researched, thus data-driven marketing is a relatively new phenomenon. Earlier scientific research agrees on the benefits and importance of data and fact-based decision making in marketing. Data-driven marketing has become one of the key factors of competitive advantage and even business survival. However, a distinct gap exists on how companies develop data-driven capabilities. Hence, this study offers insight on a relevant research area focusing on business model innovation from a resource-based view in the context of data-driven marketing. This thesis examines the resources and capabilities required for successful implementation and identifies the primary opportunities and challenges of applying data-marketing.

The empirical section is based on multiple case-studies. It includes one large Finnish media corporation and its three marketing subsidiaries. The data is collected from individual semi-structured interviews with top managers and directors. The results indicate that data-driven marketing is perceived as a customer-centric approach which utilizes the collected data in marketing by informing and optimizing marketing activities. Human and technological resources were identified as the primary resources in applying data-driven approach as human knowledge, analytical and technological capabilities combined with marketing capabilities are viewed most essential. Datamarketing offers increased customer understanding and efficiency and enhanced decision making. However, the main challenges are lack of resources and capabilities, culture shift and data overload.

Kirjallisuudessa markkinointia on tutkittu laajasti, mutta data pohjainen markkinointi on suhteellisen uusi ilmiö. Aikaisempi tieteellinen tutkimus on yhdenmielinen datan ja faktapohjaisen päätöksenteon hyödyistä ja merkityksestä markkinoinnissa. Datamarkkinoinnista on tullut yksi kilpailuedun ja liiketoiminnan säilymisen avaintekijöistä. On kuitenkin vielä epäselvää, kuinka yritykset kehittävät datamarkkinointi-kyvykkyyksiä ja ominaisuuksia. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä relevantista tutkimusaiheesta, joka keskittyy liiketoimintamalli-innovaatioon resurssiperusteisesta näkökulmasta datamarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimus perehtyy vaadittaviin resursseihin ja kyvykkyyksiin, joita onnistunut implementointi edellyttää sekä tunnistaa datamarkkinoinnin mahdollisuudet ja haasteet yrityksen näkökulmasta.

Empiria osuus pohjautuu useisiin tapaustutkimuksiin, sisältäen yhden ison suomalaisen mediakonsernin ja sen kolme markkinointi tytäryhtiötä. Aineisto on kerätty puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina johtoryhmätasolla. Tulokset osoittavat, että datamarkkinointi nähdään asiakaskeskeisenä markkinointina, joka hyödyntää kerättyä markkinointi dataa, informoi ja optimoi markkinointitoimenpiteitä. Henkilö- ja tekniset resurssit nähdään tärkeimpinä resursseina datamarkkinoinnin kehittämisessä. Tärkeimpinä kyvykkyyksinä pidettiin teknologia, data ja analyyttisiä kyvykkyyksiä yhdistettynä markkinointikyvykkyyksiin. Datamarkkinointi kasvattaa asiakasymmärrystä ja tehokkuutta sekä tehostaa päätöksentekoa. Suurimpia haasteita ovat kuitenkin resurssien ja kyvykkyyksien puute, kulttuurin datakulttuurin kehittäminen sekä datan ylikuormitus.