Diffusion of high technology product in industrial markets and the role of network effects : a case study of VR/XR product in the B2B markets

Abstract

The development of technologies and interdependency between hardware/software systems are creating coordination issues when firms introduce new innovations to markets. Increasingly the value is created in collaboration with different industry partners. This interrelation between firms is especially typical in hardware/software markets. Thus, this research links the role of network effects in new high technology product diffusion among first users in the B2B markets. A nascent immersive technology industry exposes the potential adopters to many uncertainties and product-related risks. Hence, sufficient coordination with network partners and educating early adopters in the early product lifecycle phase is essential. Previous studies regarding network effects and its role in industrial diffusion are insufficient. The value of the network effect product derives from two different sources: the eventual user base of the product (direct) and the supply of complementary products and services for the focal product (indirect). In this study, the abductive research approach is adopted to enable constant reflection between theories and empirical data. A qualitative case study was selected to analyze the interpretations of network effects among the respondents. The results indicate that organizations' primary factor in purchase decisions is the intrinsic product value and novelty of the innovation. Further, system compatibility and available software applications were also critical factors in product trials. In the future, as the technology and industry mature, organizations are expecting more ‘direct’ benefits to enhance the intraorganizational collaboration and creativity in multiuser scenarios.

Teknologian kehitys, kasvava digitalisaatio sekä yritysten keskinäisriippuvuus eri sidosryhmien välillä kiihdyttävät yhteistyön sekä kommunikaation tarvetta. Yritykset luovat arvoa yhä enemmän yhdessä etenkin teknologiamarkkinoilla, joilla laitteiden sekä ohjelmistojen yhteensopivuus on kriittinen tekijä. Tämän tutkimuksen on tarkoitus selvittää kuinka teknologiatuotteen ’verkostovaikutus’ tai ’verkostoulkoisvaikutukset’ vaikuttavat uuden innovaation leviämiseen kasvavilla virtuaaliteknologian yritysmarkkinoilla innovatiivisten organisaatioiden keskuudessa. Taloustieteessä verkostovaikutus tarkoittaa tilannetta, jossa hyödykkeen kulutuksesta saatava hyöty riippuu sen käyttäjien lukumäärästä. Verkostovaikutuksen hyöty perustuu ’suoraan’ tai ’epäsuoraan’ arvoon. Suora hyöty riippuu käyttäjien lukumäärästä ja epäsuora laitteen yhteensopivuudesta eri ohjelmistojen kanssa. Ilmiön vaikutuksia yritysmarkkinoilla laitteen leviämiseen vaikuttavana tekijänä on tutkittu vähän. Aikaisempi tutkimus osoittaa, että teknologian verkostovaikutusominaisuus voi vaikuttaa olennaisesti uuden innovaation menestykseen markkinoilla. Tämä kvalitatiivinen tapaustutkimus hyödyntää abduktiivista analyysimenetelmää ja tutkii yrityksille suunnatun virtuaaliteknologiatuotteen mahdollisia verkostovaikutusominaisuuksia sekä niiden vaikutusta teknologian leviämiseen kohderyhmissä. Tutkimus osoittaa, että organisaatioiden ostopäätöksiä ohjaa ensisijaisesti tuotteen hyöty, eli sen synnyttämä arvo sille osoitetussa prosessissa. Toinen teknologiatuotteiden käyttöönottamista määrittävä tekijä on laitteen yhteensopivuus organisaation nykyisten ohjelmistojen sekä työprosessien kanssa. Tutkimuksen mukaan organisaatiot odottavat kuitenkin tulevaisuudessa enemmän ’suoria’ hyötyjä teknologian yleistyessä, etenkin yhteistyön lisäämiseksi organisaation sisäisesti eri yksiköiden välillä. Tulokset osoittavat, että laitteen arvon määrittää lopulta saatavilla olevien ohjelmistojen lukumäärä sekä monipuolisuus yritysympäristössä.