Understanding local food consumption in REKO groups : an application of behavioral reasoning theory
Murphy, Mikko (2020)
Pro gradu -tutkielma
2020
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062345436
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062345436
Tiivistelmä
This thesis investigates the local food consumption behavior of REKO (Rejäl konsumtion) network consumers through the application of a modified Behavioral Reasoning Theory (BRT) framework. The objective of the study is to better understand consumer behavior in the context of local food consumption. Specifically, the aim is to uncover the demographic profiles of REKO consumers and examine the relationships between the study constructs of self-identity, reasons (for and against) local food consumption, attitude towards REKO and brand love for REKO.
A mixed methods design was adopted to investigate the reasons for and against local food consumption. Qualitative data was collected by conducting interviews with ordinary and REKO consumers. Based on the qualitative data, supporting the environment and intrinsic quality were chosen as the reasons for consumption, and price and product attributes were chosen as the reasons against consumption. Informed by the reasons for consumption and academic literature on local food, a structured questionnaire was administered to mostly Finnish speaking REKO groups via Facebook. The quantitative data (N = 2250) was analyzed using confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM).
The results indicated significant relationships between the structural model constructs. Reasons for and attitude were associated with brand love for REKO. The reason against of price was associated with brand love positively, but the reason against of product attributes was related to brand love negatively. Reasons for influenced attitude positively, while reasons against influenced attitude negatively. Self-identity was positively associated with reasons for and attitude, but negatively associated with reasons against. REKO network consumers were found to be predominantly females living in two-person households.
The findings suggest that consumers buy local food via REKO because they have strong reasons for doing so and perceive it as an expression of their self-identity. On a theoretical level, BRT explains the consumption behavior of REKO consumers, which suggests that the theory may apply to local food consumers as well. The findings may be generalizable to Finnish-speaking REKO groups. REKO networks and local producers may improve their marketing by focusing on female consumers and highlighting aspects related to supporting the environment and quality of food in their marketing communications. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii lähiruokaan liittyvää kulutuskäyttäytymistä REKO (Rejäl konsumtion) -renkaissa soveltamalla Behavioral Reasoning -teoriaa (BRT). Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä lähiruoan ostamisen näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää REKO-kuluttajien demograafinen profiili sekä tutkia millaisia yhteyksiä vallitsee yksilön identiteetin, lähiruoan ostamisen syiden, yksilön asenteen sekä REKO:a kohtaan koetun brändirakkauden välillä.
Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin monimenetelmäinen tutkimusote, koska haluttiin selvittää syyt lähiruoan ostamiseen sekä ymmärtää paremmin REKO-renkaiden kontekstia. Laadullinen aineisto kerättiin haastattelemalla tavallisia kuluttajia sekä REKO-kuluttajia. Laadullisen aineiston pohjalta syiksi lähiruoan ostamisen puolesta valittiin ympäristön tukeminen ja ruoan laatu, ja syiksi lähiruoan ostamista vastaan valittiin hinta ja tuotteen ominaisuudet. Laadullisen aineiston ja akateemisten tutkimusten pohjalta tehtiin kysely suomenkielisillä REKO-renkailla Facebookin kautta. Kerätty määrällinen aineisto (N = 2250) analysoitiin käyttämällä konfirmatorista faktorianalyysiä (CFA) ja rakenneyhtälömallia (SEM).
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että merkittäviä yhteyksiä vallitsee kaikkien rakenneyhtälömallin muuttujien välillä. Syyt lähiruoan ostamisen puolesta ja asenne REKO:a kohtaan olivat yhteydessä brändirakkauteen REKO:a kohtaan. Hinta oli yhteydessä brändirakkauteen positiivisesti, mutta tuotteen ominaisuudet olivat brändirakkauteen yhteydessä negatiivisesti. Yksilön identiteetti oli positiivisesti yhteydessä syihin lähiruoan ostamisen puolesta sekä asenteeseen REKO:a kohtaan, mutta negatiivisesti yhteydessä syihin lähiruoan ostamista vastaan. REKO-renkaita käyttävät kuluttajat olivat enimmäkseen naisia, jotka asuivat kahden hengen kotitalouksissa.
Tulosten perusteella voi olettaa, että kuluttajat ostavat lähiruokaa REKO:sta, koska heillä on siihen vahvat syyt, ja koska se kuvastaa heidän identiteettiään. Teoreettiselta kannalta BRT selittää REKO-kuluttajien kulutuskäyttäytymistä, minkä johdosta kyseisen teorian voi olettaa pätevän myös lähiruoan kuluttajiin laajemmin katsottuna. Tutkimuksen tulokset voi harkiten yleistää koskemaan suomenkielisiä REKO-renkaita. Tulosten pohjalta REKO-renkaat ja ruoan tuottajat voivat kehittää markkinointiaan keskittymällä enemmän naiskuluttajiin sekä tuomalla esille ruoan laadun ja ympäristön tukemisen näkökulmia markkinointiviestinnässään.
A mixed methods design was adopted to investigate the reasons for and against local food consumption. Qualitative data was collected by conducting interviews with ordinary and REKO consumers. Based on the qualitative data, supporting the environment and intrinsic quality were chosen as the reasons for consumption, and price and product attributes were chosen as the reasons against consumption. Informed by the reasons for consumption and academic literature on local food, a structured questionnaire was administered to mostly Finnish speaking REKO groups via Facebook. The quantitative data (N = 2250) was analyzed using confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM).
The results indicated significant relationships between the structural model constructs. Reasons for and attitude were associated with brand love for REKO. The reason against of price was associated with brand love positively, but the reason against of product attributes was related to brand love negatively. Reasons for influenced attitude positively, while reasons against influenced attitude negatively. Self-identity was positively associated with reasons for and attitude, but negatively associated with reasons against. REKO network consumers were found to be predominantly females living in two-person households.
The findings suggest that consumers buy local food via REKO because they have strong reasons for doing so and perceive it as an expression of their self-identity. On a theoretical level, BRT explains the consumption behavior of REKO consumers, which suggests that the theory may apply to local food consumers as well. The findings may be generalizable to Finnish-speaking REKO groups. REKO networks and local producers may improve their marketing by focusing on female consumers and highlighting aspects related to supporting the environment and quality of food in their marketing communications.
Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin monimenetelmäinen tutkimusote, koska haluttiin selvittää syyt lähiruoan ostamiseen sekä ymmärtää paremmin REKO-renkaiden kontekstia. Laadullinen aineisto kerättiin haastattelemalla tavallisia kuluttajia sekä REKO-kuluttajia. Laadullisen aineiston pohjalta syiksi lähiruoan ostamisen puolesta valittiin ympäristön tukeminen ja ruoan laatu, ja syiksi lähiruoan ostamista vastaan valittiin hinta ja tuotteen ominaisuudet. Laadullisen aineiston ja akateemisten tutkimusten pohjalta tehtiin kysely suomenkielisillä REKO-renkailla Facebookin kautta. Kerätty määrällinen aineisto (N = 2250) analysoitiin käyttämällä konfirmatorista faktorianalyysiä (CFA) ja rakenneyhtälömallia (SEM).
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että merkittäviä yhteyksiä vallitsee kaikkien rakenneyhtälömallin muuttujien välillä. Syyt lähiruoan ostamisen puolesta ja asenne REKO:a kohtaan olivat yhteydessä brändirakkauteen REKO:a kohtaan. Hinta oli yhteydessä brändirakkauteen positiivisesti, mutta tuotteen ominaisuudet olivat brändirakkauteen yhteydessä negatiivisesti. Yksilön identiteetti oli positiivisesti yhteydessä syihin lähiruoan ostamisen puolesta sekä asenteeseen REKO:a kohtaan, mutta negatiivisesti yhteydessä syihin lähiruoan ostamista vastaan. REKO-renkaita käyttävät kuluttajat olivat enimmäkseen naisia, jotka asuivat kahden hengen kotitalouksissa.
Tulosten perusteella voi olettaa, että kuluttajat ostavat lähiruokaa REKO:sta, koska heillä on siihen vahvat syyt, ja koska se kuvastaa heidän identiteettiään. Teoreettiselta kannalta BRT selittää REKO-kuluttajien kulutuskäyttäytymistä, minkä johdosta kyseisen teorian voi olettaa pätevän myös lähiruoan kuluttajiin laajemmin katsottuna. Tutkimuksen tulokset voi harkiten yleistää koskemaan suomenkielisiä REKO-renkaita. Tulosten pohjalta REKO-renkaat ja ruoan tuottajat voivat kehittää markkinointiaan keskittymällä enemmän naiskuluttajiin sekä tuomalla esille ruoan laadun ja ympäristön tukemisen näkökulmia markkinointiviestinnässään.