Leveraging big data analytics in marketing : a multiple case study in the mobile gaming industry
Uotinen, Elina (2020)
Pro gradu -tutkielma
2020
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062445572
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062445572
Tiivistelmä
The purpose of this research is to explore how the novel phenomenon of utilizing big data analytics in marketing can be leveraged in the mobile gaming industry. While the use of data has undeniable potential and a massive influence on reshaping decision- making and marketing management overall, there exists a gap in research concerning the topic. This study aims to develop new theory and provide a deeper understanding of the issue by combining resource-based theory and knowledge management, as well as literature on big data analytics, to identify the most crucial organizational resources required in data-driven marketing, along with its knowledge management processes and practices.
The empirical study in this thesis is a qualitative multiple case study covering five different companies in the industry. Data is collected via individual semi-structured interviews of key persons. The findings of this study provide an original theoretical model illustrating the cyclical data-driven marketing optimization process in the mobile gaming industry, while also depicting the connected relationship of a firm’s organizational resources and knowledge management processes. Furthermore, the findings emphasize the importance of a proper data-driven organizational culture. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten big data -analytiikkaa voidaan hyödyntää markkinoinnissa mobiilipelialan näkökulmasta. Huolimatta datan käytön kiistattomasta potentiaalista ja massiivisesta vaikutuksesta päätöksentekoon ja markkinointiin ylipäätään, aiheeseen liittyvässä tutkimuksessa on havaittavissa aukko. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin kehittää uutta teoriaa ja tarjota syvempää ymmärrystä aiheesta yhdistämällä resurssiperusteisen teorian ja tietämyksenhallinnan tieteenhaarat data-analytiikan kirjallisuuden kanssa ja sitä kautta tunnistaa tärkeimmät organisaation resurssit sekä tietämyksenhallinnan prosessit ja käytännöt, joita dataohjattu markkinointi edellyttää.
Tämän pro gradu -tutkielman empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena, joka kattaa viisi alan yritystä. Tutkimusaineisto kerätään avainhenkilöiden yksittäisillä puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Tutkimuksen tulokset tarjoavat alkuperäisen teoreettisen mallin, joka kuvaa dataohjatun markkinoinnin syklistä optimointiprosessia mobiilipelialalla, ja myös samalla organisaation resurssien ja tietämyksenhallinnan prosessien kytkettyä suhdetta. Lisäksi tämä tutkimuksen tulokset korostavat sopivan dataohjatun organisaatiokulttuurin merkitystä yrityksessä.
The empirical study in this thesis is a qualitative multiple case study covering five different companies in the industry. Data is collected via individual semi-structured interviews of key persons. The findings of this study provide an original theoretical model illustrating the cyclical data-driven marketing optimization process in the mobile gaming industry, while also depicting the connected relationship of a firm’s organizational resources and knowledge management processes. Furthermore, the findings emphasize the importance of a proper data-driven organizational culture.
Tämän pro gradu -tutkielman empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena, joka kattaa viisi alan yritystä. Tutkimusaineisto kerätään avainhenkilöiden yksittäisillä puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Tutkimuksen tulokset tarjoavat alkuperäisen teoreettisen mallin, joka kuvaa dataohjatun markkinoinnin syklistä optimointiprosessia mobiilipelialalla, ja myös samalla organisaation resurssien ja tietämyksenhallinnan prosessien kytkettyä suhdetta. Lisäksi tämä tutkimuksen tulokset korostavat sopivan dataohjatun organisaatiokulttuurin merkitystä yrityksessä.