Consumer’s race-ethnic salience and importance of race-ethnic diversity in fiction films : Finnish minority perspective

Abstract

Millenials and generation Z consumers form a valuable target market for marketers while especially the latter cohort being still relatively unresearched. Millennials and generation Z consumers also represent the most racially and ethnically diverse generational cohorts of young adults in history. However, research on the perceptions of race-ethnic diversity and its importance among individuals of both generational cohorts is still scarce. Marketing research has also neglected race-ethnic minority consumer perceptions, especially in the local context of Nordic countries. This study focuses on understanding the race-ethnic salience of race-ethnic minority consumers in the Finnish context and non-white consumer perspectives on race-ethnic diversity as a product attribute in fiction film. The study uses social identity theory and its implications of previous research in the consumer context. The empirical research of the study is conducted through interviews of non-white Finnish millenial and generation Z consumers with diverse race-ethnic identities and backgrounds. The study uses discourse analysis and measures of identity salience and race-ethnic identification as analysis methods. The findings of the empirical research indicate that social distinctiveness determines race-ethnic salience among non-white Finnish consumers, and has an effect on consumer perceptions and evaluations of race-ethnic diversity as a product attribute. Race-ethnic diversity is seen as a quality, identity and social justice issue. The study contributes to existing research on race-ethnic minority consumers, minority consumer perceptions of race-ethnic diversity and its relevance in product evaluations. The study also widens the understanding of race-ethnicity as both a local and global factor influencing consumer behaviour.

Milleniaaleihin ja Z-sukupolveen kuuluvat kuluttajat muodostavat arvokkaan, mutta, etenkin jälkimmäinen, toistaiseksi vähälle tutkimukselle jääneen kohdemarkkinan. Kyseisten sukupolvet edustavat samalla tähän asti historian monimuotoisimman nuorten aikuisten sukupolven. Silti sukupolven edustajien näkökulmia etnistä monimuotoisuutta kohtaan on kuluttajanäkökulmasta tutkittu hyvin vähän. Markkinointitutkimus on myös jättänyt huomiotta etnisiin vähemmistöihin kuuluvien kuluttajien näkökulmia etenkin Pohjoismaiden kontekstissa. Tämä tutkielma pyrkii ymmärtämään suomalaisten ei-valkoisten kuluttajien etnisen identiteetin merkittävyyttä ja etnisen monimuotoisuuden tärkeyttä kuluttajanäkökulmasta fiktioelokuvien tapauksessa. Tutkielma käyttää sosiaalisen identiteetin teoriaa ja sen sovelluksia kuluttajatutkimuksessa. Tutkielman empiirinen osa on toteutettu haastattelemalla kahtatoista milleniaaleihin tai Z-sukupolveen kuuluvaa ei-valkoista kuluttajaa erilaisista taustoista. Tutkielma käyttää laadullisia tutkimusmenetelmiä, tulosten analyysissä diskurssianalyysia, jonka ohella erilaisia identiteetin salienssin mittareita. Tutkielman tulokset viittaavat siihen, että sosiaalinen erottuvuus määrittää etnistä salienssia suomalaisten ei-valkoisten kuluttajien keskuudessa, vaikuttaen kuluttajien näkökulmiin etnisen monimuotoisuuden tärkeydestä eri tavoin. Etninen monimuotoisuus nähdään sekä laatu-, identiteetti- että sosiaalisen oikeudenmukaisuuden kysymyksenä. Tutkielma ottaa osaa olemassaolevaan tutkimukseen etnisyydestä kuluttajanäkökulmasta, vähemmistöjen kuluttajanäkökulmista ja etnisen diversiteetin tärkeydestä tuotteiden arvioinnissa. Tutkielma luo pohjaa etnisen identiteetin ja sen kulutusvaikutusten ymmärrykselle paikallisessa ja kansainvälisessä kontekstissa.