Digital marketplaces as a main entry mode for SaaS company : internationalization without a target market

Abstract

The aim of the thesis was to examine the internationalization of Finnish b2b SaaS companies in the context of factors that affect the entry mode choice. Special interest was placed on the digital marketplaces as a main entry mode. In addition, it was examined how the absence of specified target market affects the product or marketing. Dimensions of distance were also considered, whether they are less relevant in the digital environment. Theoretical framework was constructed around the factors that affect the entry mode choice from resource based, network theory, and transaction cost view. Studied factors were product related, distance related and risk, commitment and control. In addition to that, most typical entry modes in SaaS context were described and also the different marketplaces were classified in accordance with the resources they offer and what is required for the initial entry.

Seven Finnish SaaS companies were interviewed and findings analyzed using qualitative case method. The results indicate that the product standardization and possibility for self-service model are major determinants of the entry mode. In addition, the need for product localization is less relevant and don’t affect to the success in marketplace. However, in the digital environments companies have to consider the issues of trust and credibility in turn for speed and efficiency of the transactions. Major finding was that despite of the global product and self-service model, companies emphasized on combining personal interaction to the customer journey in order to maximize sales and revenue and increase the share in markets beyond the possibilities offered by pure digital self-service models. Main advantages of digital marketplaces were named scalability and global reach not limited by country, allowing companies to experiment flexibly from which region or industry most traction emerges.

Tämän Pro Gradu-tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää Suomalaisten b2b SaaS yritysten kansainvälisen operaatiomuodon valintaan vaikuttavia tekijöitä. Erityisesti selvitettiin digitaalisten markkinapaikkojen käyttöä kansainvälistymisen muotona. Lisäksi selvitettiin miten täsmällisen kohdemarkkinan puute vaikuttaa tuotteeseen ja markkinointiin. Tutkimuksessa selvitettiin myös ovatko kulttuurin ja maantieteellisen etäisyyden vaikutukset vähäisempiä digitaalisissa ympäristöissä. Teoreettinen viitekehys muodostettiin verkosto- ja resurssiperustaisen teorian sekä transaktiokustannusten näkökulmasta vaikuttavien tekijöiden ympärille. Vaikuttavina tekijöinä tutkittiin tuotteeseen, etäisyyteen ja muodon toivottuihin ominaispiirteisiin (riskit, sitoutuneisuus, kontrolli) liittyviä ominaisuuksia. Lisäksi tutkimuksessa kuvaillaan SaaS yrityksille tyypillisimmät kansainvälistymisen operaatiomuodot sekä määritellään erilaiset markkinapaikat niiden tarjoamien hyötyjen ja markkinapaikalle pääsyn edellytysten perusteella.

Tutkimukseen osallistui seitsemän Suomalaista SaaS yritystä ja tulokset analysoitiin käyttäen monen tapauksen laadullista tutkimusta. Tuloksista voidaan päätellä tuotteen standardointi asteella ja itsepalvelu mallilla olevan merkittävä vaikutus operaatiomuodon valintaan. Lisäksi tuloksista todettiin, että tuotteiden lokalisoinnille ei ole suurta tarvetta eikä sillä ole vaikutusta menestykseen markkinapaikalla. Merkittävä löydös oli myös, että huolimatta globaalista tuotteesta ja itsepalvelu mallista, yritykset korostivat henkilökohtaisen kanssakäymisen tarpeellisuutta myös digitaalisia kanavia käytettäessä. Keskikaupan koko oli suurempi kun yritykset yhdistivät digitaaliseen online-myyntiin henkilökohtaista palvelua. Markkinapaikkojen suurimpia etuja olivat skaalautuvuus ja globaalin asiakaskunnan tavoittaminen sekä mahdollisuus kokeilla joustavasti missä kohderyhmässä tai maantieteellisellä alueella tuote herättää eniten kiinnostusta.