Communicating destination brands through social media influencers : implementing influencer marketing for destinations

Abstract

Destination management organizations (DMOs) have recognized the power of social media as a channel to communicate their destination brands and the effectiveness of influencer marketing to support their marketing strategies. Prior research has examined the use of social media in destination marketing with the focus on consumer-generated content and analyzed how the DMOs communicate their destination brands on social media. This study aims to identify how DMOs implement influencer marketing within their marketing strategies, how collaborations with social media influencers support DMOs to reach their strategic objectives related to marketing and branding their destinations, and how the distinctive characteristics of destination brands can be communicated through influencers.

This study used an exploratory research design and six semi-structured interviews were conducted with representatives of Nordic and Baltic DMOs. The findings indicate that the tangible and intangible elements identified with the destination brand can authentically be communicated through social media influencers based on their personal experiences and interpretations. By collaborating with influencers who have an established audience in a strategically important target market, whose personal brands align with the destination brand and can create effective storytelling, the DMOs can increase the awareness and attractiveness of their destination brand, reach target groups which they could not reach with their own communications and enhance the intended positioning strategy of their destination brand.

Kaupunkien markkinoinnista vastaaville matkailuorganisaatioille sosiaalinen media on keskeinen alusta markkinointiviestinnälle, jonka tukena useat organisaatiot hyödyntävät vaikuttajamarkkinointia. Aikaisemmat tutkimukset ovat keskittyneet kuluttajien väliseen, matkailukohteisiin liittyvään kommunikaatioon sosiaalisessa mediassa sekä analysoineet, miten matkailuorganisaatiot viestivät kohteistaan sosiaalisessa mediassa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa, miten matkailuorganisaatiot toteuttavat vaikuttajamarkkinointia osana markkinointistrategioitaan, miten yhteistyöt sosiaalisen median vaikuttajien kanssa tukevat matkailuorganisaatioita heidän strategisten tavoitteidensa saavuttamisessa sekä miten matkailukohteiden brändiviestintää voidaan toteuttaa vaikuttajien kautta.

Tämä eksploratiivinen tutkimus toteutettiin haastattelemalla kuutta Pohjoismaissa ja Baltiassa toimivaa matkailuorganisaation edustajaa. Toteutettu tutkimus osoittaa, että vaikuttajien kautta matkailukohteen brändiin liitettäviä aineellisia ja aineettomia piirteitä voidaan viestiä autenttisesti, sillä vaikuttajat viestivät kohteista perustuen heidän omiin kokemuksiinsa ja käsityksiinsä. Vaikuttajayhteistöissä on tärkeää, että vaikuttajan yleisö edustaa tavoiteltua kohderyhmää, vaikuttajan henkilöbrändi ja kohteen brändi ovat yhdenmukaisia ja vaikuttajalla on kyky luoda sitouttavaa sisältöä tarinankerronnan avulla. Vaikuttajamarkkinointia hyödyntämällä voidaan kasvattaa matkailukohteen brändin tunnettuutta, tavoittaa strategisesti merkittäviä kohderyhmiä sekä edistää matkailukohteen brändin asemointistrategiaa.