Brändipääoman merkitys organisaation ulkopuolelta tulevassa kriisitilanteessa : case koronakriisi

Abstract

Tässä tutkielmassa tutkittiin brändipääoman merkitystä organisaation ulkopuolelta tulevassa kriisitilanteessa ja siitä selviytymisessä. Tutkimusstrategiana oli tapaustutkimus. Koska tutkimus toteutettiin koronaviruspandemian aikaan, aihetta oli perusteltua lähestyä tästä näkökulmasta. Koronaviruspandemia johti moniin rajoitustoimiin, joilla oli vaikutusta kaikkiin yrityksiin. Koronakriisi osoitti, että organisaation ulkopuolelta tulevat kriisit leviävät tänä päivänä nopeasti maailmanlaajuisiksi. Siksi yritysten ei ole aina mahdollista varautua niihin ennakkoon. Olennaista onkin tutkia, mikä merkitys brändipääomalla on organisaation ulkopuolelta tulevan kriisin selviytymiskeinona.

Tutkielman teoriaosuus pohjautui akateemisiin artikkeleihin, kirjateoksiin ja elektronisiin julkaisuihin. Tutkielmassa oli monipuolisesti erilaisia tieteellisiä lähteitä, ja tavoitteena oli tukeutua mahdollisimman ajankohtaisiin teorioihin. Koska taistelu koronakriisiä vastaan oli tutkielman laatimishetkellä kesken, teoriaosuudessa aihetta peilattiin muun muassa vuosien 2007–2009 finanssikriisiin. Tällä tavoin pyrittiin aikaansaamaan kattava teoria-aineisto.

Tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvalitatiivinen menetelmä, ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimukseen osallistui kahdeksan alan asiantuntijaa, joista neljä vastasi kysymyksiin kuluttaja-asiakkaan roolissa ja neljä yrityksen edustajana. Tärkeimpinä tutkimustuloksina selvisi, että brändipääomalla on olennainen, jopa kriittinen, merkitys organisaation ulkopuolelta tulevassa kriisitilanteessa ja siitä selviytymisessä. Olennaisin tähän vaikuttava tekijä on se, että kuluttaja haki vahvasta brändistä turvaa ja pysyvyyttä koronakriisissä, joka vahvisti brändiuskollisuutta kriisin keskellä. Silti on huomioitava, että vahva brändipääoma ei yksinään auta selviytymään organisaation ulkopuolelta tulevasta kriisistä. Vahvan brändin on kyettävä huomioimaan toiminnassaan globaalit trendit ja kehittymään niiden myötä. Koronakriisissä olennaiseksi muodostui muun muassa kulutustrendien seuraaminen ja sen pohjalta innovointi sekä asiakasymmärryksen lisääminen. Tutkielman tuloksia voi hyödyntää organisaatio, joka ymmärtää brändipääoman merkityksen yrityksen kilpailukykyä lisäävänä tekijänä.

This master’s thesis examined the role of brand equity in a time of external crisis. It also investigated whether brand equity plays a part in coping with such a crisis. The research strategy was a case study. As the paper was conducted during the coronavirus pandemic, it was justified to approach the issue from this perspective. The coronavirus pandemic led to many restrictive measures that affected all companies. The coronacrisis showed that nowadays external crisis spreads rapidly wordwide. Therefore, it is not always possible to prepare for them in advance and that is why it is essential to understand the role of brand equity in coping with the external crisis.

The theoretical part of the thesis was based on academic articles, typographical literature and electronical publications. The paper sought to use a wide variety of materials as references and the aim was to rely on the most up-to-date theories. As the fight against coronavirus was underway at the time of writing the thesis, the theoretical part was reflected inter alia the financial crisis of 2007–2009. The aim was to provice the most comprehensive theoretical material possible.

The qualitative method was selected as the research method for the empirical part of the thesis and the material was collected by conducting semi-structured interviews. Eight experts participated in conducting the material: four in a role of consumer and four as a company representative. The most important research results revealed that brand equity has an essential, even critical, role in time of crisis and in coping with it. The most relevant factor contributing to this was the phenomena of a consumer relying on a strong brand in terms of safety and consistency during the corona pandemic, which further reinforced brand loyalty. Still, it must be taken into account that brand equity alone will not help to cope within external crisis. A strong brand must be able to take global trends into account in its operations and be able to evolve with them. In the coronacrisis, it became essential to monitor consumer trends and innovate on basis of them, as well as to increase customer understanding. The results of the thesis can be utilized by an organization who values brand equity as a factor in increasing the company’s competitiveness.