Kontroversiaalia liiketoimintaa harjoittavien valtion monopoliyhtiöiden yhteiskuntavastuuraportointi: Alko ja Veikkaus

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten kontroversiaalia liiketoimintaa harjoittavat valtion monopoliyhtiöt pyrkivät legitimoimaan toimintaansa ja monopoliasemaansa yhteiskuntavastuuraporteissaan. Lisäksi tarkastellaan, onko Alkon ja Veikkauksen yhteiskuntavastuuraportoinnissa tapahtunut merkittäviä muutoksia tarkastelujakson 2008-2019 aikana. Yhteiskuntavastuuraportointia tarkastellaan legitimaatio- ja sidosryhmäteorioiden kautta. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytetään teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimus-aineisto koostuu Alkon ja Veikkauksen yhteiskuntavastuuraporteista tarkastelujaksolla 2008-2019.

Yhtiöt hyödyntävät toimintaansa ja asemaansa legitimoidessaan utilitaristista logiikkaa, millä viitataan hyödyn maksimointiin ja haittojen minimointiin. Yhtiöt korostavat rooliaan vastuullisina toimijoina sekä monopoliaseman tehokkuutta uhkapelaamiseen ja alkoholin käyttöön liittyvien taloudellisten, terveydellisten ja sosiaalisten haittojen ehkäisemisessä. Myös yhteiskunnallinen tulojen kerääminen nähdään toiminnan positiivisena vaikutuksena molempien yhtiöiden raporteissa, mutta Veikkauksen kohdalla sitä painotetaan huomattavasti enemmän. Erityistehtävään liittyvä vastuullisuus painottuu molempien yhtiöiden yhteiskuntavastuuraporteissa. Veikkauksen kohdalla ympäristövastuu saa vähän painoarvoa raporteissa. Veikkauksen toiminnassa on myös havaittavissa intressiristiriitaa myynnin edistämisen ja uhkapelaamiseen liittyvien haittojen ehkäisemisen välillä sekä pyrkimystä vältellä keskustelua toiminnan ongelmakohdista. Molemmat yhtiöt pyrkivät monipuoliseen ja vuorovaikutteiseen kommunikaatioon sidosryhmiensä kanssa. Myös kansalaisten mielipidettä monopoliasemasta seurataan aktiivisesti molemmissa yhtiöissä.

The objective of this study is to examine how government-owned companies acting on controversial industry sectors utilize corporate social responsibility (CSR) reporting for maintaining their legitimacy. This study also examines if there has been any major changes in their CSR reporting in the analyzed period from 2008 to 2019. CSR reporting is analyzed through legitimacy and stakeholder theories. This study was conducted by applying a qualitative research approach and abductive content analysis was used as a research method.

Companies used utilitarian logic, referring maximization of benefits and minimization of harm, to maintain legitimacy for their controversial business operations and monopoly positions. Companies highlighted their role as responsible actors and effectiveness of monopoly as a tool in limiting the harmful economical, social and health effects of gambling and alcohol consumption. Also, in the reports of both companies, creating income to the society is seen as positive side effect of the monopoly, but in case of Veikkaus this perspective is paid more attention. In the reports of both companies, responsibility related to the companies` special mission is emphasized. In the reports of Veikkaus environmental issues receive only limited attention. In the case of Veikkaus there can be seen possible conflict of interest between profit making and prevention of harmful effects of problem gambling and tendency to avoid discussion related to problematic side effects of gambling business. Both companies are pursuing to versatile and interactive communication with their stakeholders. Both companies also observe actively public opinion about the monopoly.