Impact of cause-related marketing on brand equity in the video games industry
Toppinen, Janne (2020)
Pro gradu -tutkielma
2020
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020120899875
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020120899875
Tiivistelmä
The aim of this research is to investigate the impact of Cause-related marketing to the customer-based brand equity in the context of video games industry. More precisely, this research focuses on community and customer reactions towards different brand’s cause-related marketing campaigns and how they build the brand equity of these video game brands and the studios behind them.
The theoretical part of this research provides an overview on different benefits of cause-related marketing and factors that impact the effectiveness of cause-related marketing campaigns, as well as an overview of brand equity as a concept and the different dimensions that form the concept. The empirical part explores two cases of cause-related marketing campaigns by two different video game brands, where the case data is gathered and analyzed using netnographic research method.
The findings of this research shows that cause-related marketing is an effective tool in building brand equity for video game brands, and that companies can utilize it for building brand awareness, positive associations towards the brand as well as the organization behind it, brand loyalty and customer engagement. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää järjestöjen ja yritysten yhteistyön vaikutus asiakaspohjaiseen brändipääomaan videopelialan kontekstissa. Tarkemmin ottaen, tämä tutkimus keskittyy yhteisöjen ja asiakkaiden reaktioihin eri brändien ja järjestöjen yhteistyökampanjoihin ja kuinka nämä kampanjat rakentavat kyseisten videopelien ja niiden takana olevien studioiden brändipääomaa.
Tämän tutkimuksen teoreettinen osuus tarjoaa katsauksen järjestöjen ja yritysten yhteistyön tuomien hyötyjen, sekä tämän yhteistyön onnistuneisuuteen vaikuttavien tekijöiden osalta. Lisäksi brändipääoman konseptia tullaan tarkastelemaan kyseisen käsitteen muodostavien ulottuvuuksien läpi. Tutkimuksen empiirinen osuus kattaa case-tutkimuksen kahden eri videopelibrändin järjestöyhteistyön osalta, jossa tutkimuksessa käytetty data on kerätty ja analysoitu käyttäen netnografista tutkimusmenetelmää.
Tutkimuksen tulokset paljastavat, että yritysten ja järjestöjen välinen yhteistyö on tehokas työkalu brändipääoman rakentamiseksi videopelibrändeille, ja että yritykset voivat käyttää sitä rakentaakseen tietoisuutta brändistä, positiivisia mielleyhtymiä sekä brändiä että sen takana olevaa yritystä kohtaan, brändiuskollisuutta, sekä asiakkaiden osallistamista ja aktiivisuutta.
The theoretical part of this research provides an overview on different benefits of cause-related marketing and factors that impact the effectiveness of cause-related marketing campaigns, as well as an overview of brand equity as a concept and the different dimensions that form the concept. The empirical part explores two cases of cause-related marketing campaigns by two different video game brands, where the case data is gathered and analyzed using netnographic research method.
The findings of this research shows that cause-related marketing is an effective tool in building brand equity for video game brands, and that companies can utilize it for building brand awareness, positive associations towards the brand as well as the organization behind it, brand loyalty and customer engagement.
Tämän tutkimuksen teoreettinen osuus tarjoaa katsauksen järjestöjen ja yritysten yhteistyön tuomien hyötyjen, sekä tämän yhteistyön onnistuneisuuteen vaikuttavien tekijöiden osalta. Lisäksi brändipääoman konseptia tullaan tarkastelemaan kyseisen käsitteen muodostavien ulottuvuuksien läpi. Tutkimuksen empiirinen osuus kattaa case-tutkimuksen kahden eri videopelibrändin järjestöyhteistyön osalta, jossa tutkimuksessa käytetty data on kerätty ja analysoitu käyttäen netnografista tutkimusmenetelmää.
Tutkimuksen tulokset paljastavat, että yritysten ja järjestöjen välinen yhteistyö on tehokas työkalu brändipääoman rakentamiseksi videopelibrändeille, ja että yritykset voivat käyttää sitä rakentaakseen tietoisuutta brändistä, positiivisia mielleyhtymiä sekä brändiä että sen takana olevaa yritystä kohtaan, brändiuskollisuutta, sekä asiakkaiden osallistamista ja aktiivisuutta.