Yritysaktivismi vastuullisen brändin viestinnässä

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tarkoitus on tunnistaa vastuullisesta yritysbrändistä viestittyjä ominaisuuksia yritysaktivismiksi luokiteltavien arvopohjaisten yritysjulkaisujen kontekstissa. Tutkielman teoriatausta pohjautuu erilaisiin vastuullisuuskäsityksiin, yritysten yhteiskuntavastuuseen ja vastuullisuusviestintään, sekä yritysbrändin ja brändiviestinnän tutkimukseen. Tavoitteena on hahmottaa vastuulliseen yritysbrändiin liittyviä ominaisuuksia tai elementtejä, jotka ilmenevät viestinnässä hallitsevina teemoina.

Tutkielman empiirinen tutkimusosio on toteutettu laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Tiedonhankinnan strategiana tutkimuksessa käytettiin tapaustutkimusta ja aineistona hyödynnettiin kohdeyrityksen julkaisemia yrityslausuntoja ja aloitteita. Tekstiaineiston analyysi toteutettiin sisällönanalyysina aineistolähtöistä lähestymistapaa hyödyntäen. Analyysin tulokset pohjautuvat kerätyn tekstiaineiston pelkistämiseen, ryhmittelyyn sekä havaittujen teemojen abstrahointiin teoreettisiksi käsitteiksi.

Tutkimuksen tuloksena eritellään kuusi vastuullista yritysbrändiä viestivää piirrettä, jotka ovat identiteetin korostuminen, humaanisuus, vastuullisuuden pitkän aikavälin suuntautuminen, avoimuus, konkreettisuus ja kantaaottavuus. Tulokset antavat suuntaa sille, millaisia teemoja tai piirteitä vastuulliseen brändiin ja sen viestintään voisi liittyä erityisesti yritysaktivismiviestinnän tapauksessa.

The purpose of this Bachelor’s Thesis is to identify attributes that define sustainable corporate brand by examining value-based corporate publications that can be seen as a form of corporate activism. Topics that are covered in this thesis are perceptions of sustainability, corporate social responsibility, responsibility communications as well as corporate brand and brand communications research. The objective is to outline the elements or attributes that are linked to sustainable corporate brand and emerge in the research data as dominant themes.

The empirical research was implemented using qualitative research methods. The research was carried out as a case-study, and public company statements and initiatives of the case company were used as the research data. The research data were analyzed by implementing data-driven content analysis. Findings of the analysis are based on simplification, group formation and abstraction of the observed themes in the data.

The findings of this thesis propose six emerging brand attributes that convey sustainable corporate brand in the context of corporate activism. These attributes are identity emphasis, humanity, long-term sustainability orientation, transparency, practicality, and advocacy. The findings give a reference as to what kind of attributes are connected to sustainable brand and the communication of sustainable brand, especially in the context of corporate activism.