The effects of page loading time on purchasing behavior in a Finnish B2C e-commerce store
Pajula, Mikko (2021)
Kandidaatintutkielma
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202101222527
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202101222527
Tiivistelmä
The rise of e-commerce and the development of the digital environment has in recent years initiated the fields of digital- and marketing analytics to explain visitor purchasing behavior with quantitative data. It is well established that usability is a key component of a positive user experience. Therefore, a usability flaw may harm the user experience.
This case study is conducted using statistical analysis methods with quantitative user data from a Finnish e-commerce store operating in the B2C market. In this paper, the store abandonment and time spent on a page is attempted to explain with the page loading time. This paper hypothesizes that long page loading time may cause the visitor to abandon the purchasing process before any interaction on the site in addition to causing the visitor to commit less time and engagement at the pages of the store.
The relationship between page loading time and the likelihood of website abandonment was found to be mildly positive; one second increase in the average page loading time increases the odds of the visitor abandoning the store before any interaction with it by a factor of 1.1, but the abandonment could not be predicted accurately. The relationship between the page loading time and time spent on a page could not be determined to a significant degree, hence no predictions could be made. Verkkokauppojen nousu ja digitaalisen ympäristön kehittyminen ovat viime vuosina luoneet digitaali- ja markkinointianalytiikan alat selittämään kävijöiden ostokäyttäytymistä kvantitatiivisella käyttäjädatalla. Tutkimuksissa on osoitettu, että käytettävyys on avainasemassa positiivisessa käyttökokemuksessa. Tästä syystä virhe käytettävyydessä voi luoda negatiivisen käyttäjäkokemuksen.
Tämä tapaustutkimus on tehty käyttäen tilastollisia analyysimenetelmiä ja kvantitatiivisia vierailijatietoja B2C-markkinoilla toimivasta suomalaisesta verkkokaupasta. Tässä artikkelissa verkkokaupan hylkääminen ja sivulla vietetty aika yritetään selittää sivun latausajalla. Tässä tutkimuksessa luodaan oletus, että pitkä sivun latausaika voi saada vierailijan luopumaan ostoprosessista ennen minkäänlaista vuorovaikutusta sivustolla sen lisäksi, että vierailija sitoutuu tällöin sivustoon ja sen sivuihin vähemmän aikaan.
Kausaliteetti sivun latausajan ja verkkosivuston hylkäämisen todennäköisyyden välillä todettiin olevan lievästi positiivinen; yhden sekunnin lisäys keskimääräisessä sivun latausajassa lisää todennäköisyyttä kaupan välittömästä hylkäämisestä kertoimella 1,1. Kuitenkaan tarkkoja ennusteita hylkäämisen tapahtumiseen ei voitu luoda. Tilastollisesti merkitsevää kausaliteettia sivun latausajan ja sivulla vietetyn ajan välillä ei voitu määrittää, joten ennusteita ei voitu tehdä.
This case study is conducted using statistical analysis methods with quantitative user data from a Finnish e-commerce store operating in the B2C market. In this paper, the store abandonment and time spent on a page is attempted to explain with the page loading time. This paper hypothesizes that long page loading time may cause the visitor to abandon the purchasing process before any interaction on the site in addition to causing the visitor to commit less time and engagement at the pages of the store.
The relationship between page loading time and the likelihood of website abandonment was found to be mildly positive; one second increase in the average page loading time increases the odds of the visitor abandoning the store before any interaction with it by a factor of 1.1, but the abandonment could not be predicted accurately. The relationship between the page loading time and time spent on a page could not be determined to a significant degree, hence no predictions could be made.
Tämä tapaustutkimus on tehty käyttäen tilastollisia analyysimenetelmiä ja kvantitatiivisia vierailijatietoja B2C-markkinoilla toimivasta suomalaisesta verkkokaupasta. Tässä artikkelissa verkkokaupan hylkääminen ja sivulla vietetty aika yritetään selittää sivun latausajalla. Tässä tutkimuksessa luodaan oletus, että pitkä sivun latausaika voi saada vierailijan luopumaan ostoprosessista ennen minkäänlaista vuorovaikutusta sivustolla sen lisäksi, että vierailija sitoutuu tällöin sivustoon ja sen sivuihin vähemmän aikaan.
Kausaliteetti sivun latausajan ja verkkosivuston hylkäämisen todennäköisyyden välillä todettiin olevan lievästi positiivinen; yhden sekunnin lisäys keskimääräisessä sivun latausajassa lisää todennäköisyyttä kaupan välittömästä hylkäämisestä kertoimella 1,1. Kuitenkaan tarkkoja ennusteita hylkäämisen tapahtumiseen ei voitu luoda. Tilastollisesti merkitsevää kausaliteettia sivun latausajan ja sivulla vietetyn ajan välillä ei voitu määrittää, joten ennusteita ei voitu tehdä.