The influence of consumer and brand values on sustainable fashion consumption

Abstract

This bachelor’s thesis examines the influence values have on sustainable fashion consumption. The thesis studies the values of both consumers and a Finnish swimwear brand Halla Halla and aims at discovering how these values effect on the consumption decisions. The value theory of Schwartz is utilized to research and analyze the values and their interdependences. Another central subject of the study is the combination of values and brand during the various phases of brand building process. Here, among the Schwartz’s value theory, a theory on SME brand building process is implemented so that the influence values have on consumption can be viewed from a company’s point of view as well.

The research is implemented using qualitative research methodologies. In order to discover the consumer values, a semi-structured interview was created, and eight consumers were interviewed on their values, consumption habits and sustainable fashion perceptions. A representative of the case company was interviewed via email. In addition, observations were made of the case company’s values and how they can be seen for example on the website or social media of the company and how they have changed over the years.

The results showed that consumer values have a great impact on both consuming habits and on perceptions on sustainable brands. The research revealed that also the values included in the brand during the brand building process impact the perception consumers have on the brand and probability of them being interested in it.

Tämä kandidaatintutkielma tutkii arvojen vaikutusta vastuullisen muodin kulutukseen. Työ tutkii sekä kuluttajien, että suomalaisen vaatebrändin Halla Hallan arvoja ja pyrkii selvittämään miten nämä arvot vaikuttavat kulutuspäätöksiin. Arvojen selvittämisessä ja analysoinnissa hyödynnetään Schwartzin arvoteoriaa, jonka avulla arvojen keskinäisiä suhteita on mahdollista tarkastella. Toinen keskeinen aihe tutkimuksessa on arvojen yhdistäminen brändiin brändäysprosessin eri vaiheissa. Tässä hyödynnetään Schwartzin arvoteorian ohella teoriaa PK-yritysten brändinrakennusprosessista, jolloin arvojen vaikutusta kulutukseen päästään tarkastelemaan myös yrityksen näkökulmasta.

Tutkimus on toteutettu laadullisilla tutkimusmenetelmillä. Kuluttajien arvojen selvittämiseksi laadittiin puolistrukturoitu haastattelu ja haastateltiin kahdeksaa kuluttajaa heidän arvoistaan, kulutustottumuksistaan ja mielikuvistaan liittyen vastuullisiin vaatebrändeihin. Case-yrityksen edustajaa puolestaan haastateltiin sähköpostin välityksellä. Tämän lisäksi case-yrityksen arvoista tehtiin havaintoja ja tutkittiin miten ne näkyvät muun muassa yrityksen nettisivuilla ja sosiaalisessa mediassa ja miten ne ovat muuttuneet ajan myötä.

Tulokset osoittavat, että kuluttajien arvoilla on suuri vaikutus sekä kulutustottumuksiin että mielikuviin vastuullisista vaatebrändeistä. Tutkimuksesta käy ilmi myös se, että brändinrakennusprosessin aikana brändiin liitetyt arvot ovat suuressa roolissa siinä, miten kuluttajat näkevät brändin ja kuinka todennäköisesti he kiinnostuvat siitä.