Liiketoimintatiedon, analytiikan ja hinnoitteluteknologian mahdollisuudet b2b-liiketoiminnassa : nykytila ja tulevaisuuden näkymät
Laukkanen, Katja (2021)
Pro gradu -tutkielma
Laukkanen, Katja
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102023513
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102023513
Tiivistelmä
Pro Gradun tarkoituksena oli selvittää ja saada vastaus b2b-hinnoittelun nykytilasta ja tulevaisuuden näkymistä, liiketoimintatiedon, analytiikan ja hinnoitteluteknologian mahdollisuuksista kannattavan kasvun kehittämiseksi. Teoriaosuudessa käsiteltiin b2b-hinnoittelun strategioita ja käytänteitä sekä liiketoimintatiedon ja hinnoitteluteknologian, kuten analytiikan ja hinnoitteluohjelmistojen hyödyntämistä hinnoittelussa ja luotiin katsaus b2b-hinnoittelun nykytilaan akateemisen kirjallisuuden pohjalta. Empiirinen tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa haastateltiin b2b-hinnoittelun ja hinnoitteluteknologian ammattilaisia. Tutkimuksen tarkoituksena oli saada selville, b2b-hinnoitteluun vaikuttavia tekijöitä, kun hyödynnetään liiketoimintatietoa ja teknologiaan ja hinnoittelustrategioiden ja -käytänteiden tukena sekä selvittää mitä hyötyjä, haasteita ja kehityskohteita hinnoitteluteknologian hyödyntämisessä on ja miten sitä pitäisi kehittää, jotta hinnoittelulla voitaisiin tukea yrityksen kannattavan kasvun tavoitteita.
Vastaukseksi ja keskeisiksi tutkimuksen tuloksiksi saatiin, että kannattavaa kasvua tukevia b2b-hinnoitteluun vaikuttavia tekijöitä ovat tutkimuksen mukaan toiminnan tehostuminen, asiakasarvon luominen ja lisääminen, hinnoittelun läpinäkyvyys organisaation sisällä, tiedon monipuolinen hyödyntäminen, optimoinnin ja ennustamisen hyödyntäminen. Liiketoimintatiedon osalta tärkeitä tekijoitä ovat tiedon tarkoituksenmukaisuus, oikeellisuus ja monipuolisuus. Lisäksi tarvitaan hiljaista tietoa kilpailijoiden hinnoista tai muuta tietoa asiakkaasta, jota ei ole saatavilla suoraan tietojärjestelmistä. Sekä kilpailijatieto, että muu hiljainen tieto on rakenteetonta mutta silti erittäin arvokasta hinnoittelupäätöksiin vaikuttavaa tietoa, joiden systemaattinen kerääminen ja hyödyntäminen on tärkeää. Analytiikan ja hinnoitteluteknologian avulla näitä tietoja hyödynnetään ja jalostetaan analyysien, ennusteiden ja skenaarioiden muodossa tukemaan hinnoittelupäätöksen tekemistä. Pitkällä aikavälillä näitä voidaan hyödyntää liiketoiminnallisten päätösten tekemisessä ja hinnoittelun kehittämisessä. Lisäksi on huomioitava kokonaisuus strategiasta alkaen, ilman koko prosessin ja kaikkien hinnoittelutoimintojen kehittämistä, ei yksin teknologian avulla saavuteta haluttuja tavoitteita. Keskeistä on lisäksi osaaminen, ymmärrys ja rohkeus lähteä toteuttamaan b2b-hinnoittelun kehittämistä ja muistaa ihmisen ja teknologian liitto, jossa ihmisen viisaus, ymmärrys ja kyky hyödyntää ja jalostaa tietoa valjastetaan tärkeäksi osaksi hinnoittelupäätösten tekemistä. The purpose of the Master's Thesis was to find out and get an answer on the current state and future prospects of b2b pricing, the factors influencing it, and the opportunities for business data, analytics and technology to improve profitable growth. The theoretical part dealt with b2b pricing strategies and practices and the use of business data and pricing technology, such as analytics and pricing software, and created an overview of the current state of b2b pricing based on the academic literature. The empirical study was conducted as a qualitative study by interviewing professionals in b2b pricing and pricing technology. The aim of the study was to identify the factors influencing b2b pricing when utilizing business data and technology to support pricing strategies and practices, and to identify the benefits, challenges and development targets in the use of pricing technology and how it should be developed to support profitable growth goals.
The results and key findings of the study, the factors supporting profitable growth in b2b pricing were operational efficiency, customer value creation and increase, pricing transparency within the organization, versatile utilization of information, utilization of optimization and forecasting. In terms of business data, important factors are the relevance, accuracy and versatility of the information. In addition, tacit information about competitors´ prices or other customer information that is not directly available from information systems is needed. Both competitor information and other tacit information are unstructured but still very valuable information influencing pricing decisions, and the systematic collection and utilization of them is important. Using analytics and pricing technology, this information is utilized and refined in the form of analyzes, forecasts, and scenarios to support pricing decision making. In the long run, these can be utilized in making business decisions and developing pricing. In addition, the whole pricing strategy must be taken into account, without the development of the whole process and all pricing functions, with technology alone, the company will not achieve the targeted goals. In addition, knowledge, understanding and the courage to embark on the development of b2b pricing and to remember the alliance between human and technology, where a man's wisdom, understanding and ability to utilize and refine information are harnessed as an important part of pricing decisions, are key elements to success in b2b pricing.
Vastaukseksi ja keskeisiksi tutkimuksen tuloksiksi saatiin, että kannattavaa kasvua tukevia b2b-hinnoitteluun vaikuttavia tekijöitä ovat tutkimuksen mukaan toiminnan tehostuminen, asiakasarvon luominen ja lisääminen, hinnoittelun läpinäkyvyys organisaation sisällä, tiedon monipuolinen hyödyntäminen, optimoinnin ja ennustamisen hyödyntäminen. Liiketoimintatiedon osalta tärkeitä tekijoitä ovat tiedon tarkoituksenmukaisuus, oikeellisuus ja monipuolisuus. Lisäksi tarvitaan hiljaista tietoa kilpailijoiden hinnoista tai muuta tietoa asiakkaasta, jota ei ole saatavilla suoraan tietojärjestelmistä. Sekä kilpailijatieto, että muu hiljainen tieto on rakenteetonta mutta silti erittäin arvokasta hinnoittelupäätöksiin vaikuttavaa tietoa, joiden systemaattinen kerääminen ja hyödyntäminen on tärkeää. Analytiikan ja hinnoitteluteknologian avulla näitä tietoja hyödynnetään ja jalostetaan analyysien, ennusteiden ja skenaarioiden muodossa tukemaan hinnoittelupäätöksen tekemistä. Pitkällä aikavälillä näitä voidaan hyödyntää liiketoiminnallisten päätösten tekemisessä ja hinnoittelun kehittämisessä. Lisäksi on huomioitava kokonaisuus strategiasta alkaen, ilman koko prosessin ja kaikkien hinnoittelutoimintojen kehittämistä, ei yksin teknologian avulla saavuteta haluttuja tavoitteita. Keskeistä on lisäksi osaaminen, ymmärrys ja rohkeus lähteä toteuttamaan b2b-hinnoittelun kehittämistä ja muistaa ihmisen ja teknologian liitto, jossa ihmisen viisaus, ymmärrys ja kyky hyödyntää ja jalostaa tietoa valjastetaan tärkeäksi osaksi hinnoittelupäätösten tekemistä.
The results and key findings of the study, the factors supporting profitable growth in b2b pricing were operational efficiency, customer value creation and increase, pricing transparency within the organization, versatile utilization of information, utilization of optimization and forecasting. In terms of business data, important factors are the relevance, accuracy and versatility of the information. In addition, tacit information about competitors´ prices or other customer information that is not directly available from information systems is needed. Both competitor information and other tacit information are unstructured but still very valuable information influencing pricing decisions, and the systematic collection and utilization of them is important. Using analytics and pricing technology, this information is utilized and refined in the form of analyzes, forecasts, and scenarios to support pricing decision making. In the long run, these can be utilized in making business decisions and developing pricing. In addition, the whole pricing strategy must be taken into account, without the development of the whole process and all pricing functions, with technology alone, the company will not achieve the targeted goals. In addition, knowledge, understanding and the courage to embark on the development of b2b pricing and to remember the alliance between human and technology, where a man's wisdom, understanding and ability to utilize and refine information are harnessed as an important part of pricing decisions, are key elements to success in b2b pricing.