Vastuullisuuskäytänteiden vaikutus kuluttajan vaatteiden ostopäätökseen
Nieminen, Nea (2021)
Kandidaatintutkielma
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102094182
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102094182
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on selvittää, miten suomalaiset kuluttajat huomioivat yritysten vastuullisuuskäytänteitä vaatteiden ostopäätöksissään. Tämän tutkimiseksi on luotu kyselylomake, joka koskee kuluttajien ostokäyttäytymistä ja vastuullisuuskäytänteiden vaikutusta ostopäätökseen. Kyselystä saadun aineiston perusteella tutkitaan mitkä vastuullisuuskäytänteet vaikuttavat ostopäätökseen ja missä määrin sekä onko kuluttajien taustatekijöillä vaikutusta käytänteiden huomioimisessa. Tutkimus on kvantitatiivinen. Kvantitatiivisina analyysimenetelminä tutkimuksessa hyödynnetään tilastollisen tutkimuksen tunnuslukuja, faktorianalyysia ja varianssianalyysia.
Tutkimuksen tulokset kertovat, että pääosalla vastuullisuuskäytänteistä on vain vähän tai jonkun verran vaikutusta kuluttajien ostopäätökseen. Eniten kiinnitettiin huomiota tuotteen pitkäikäisyyteen sekä kestävyyteen, ja vähiten tuotteen kuljetuksesta syntyneisiin päästöihin. Sukupuolella ei havaittu olevan merkittävää vaikutusta siihen, miten paljon vastuullisuuskäytänteet vaikuttavat ostopäätökseen. Koulutustason noustessa, vastuullisuuskäytänteiden huomioiminen pääsääntöisesti lisääntyi. Samoin käytänteiden vaikutus pääsääntöisesti lisääntyi, mitä harvemmin kuluttaja osti vaatteita uutena.
Jotta vaatealaa voidaan kehittää vastuullisemmaksi, kuluttajien tulee olla tietoisempia heidän ostopäätöstensä vaikutuksista luontoon ja yhteiskuntaan. Kuluttajien tietoisuutta pitää kasvattaa yritysten toimesta niin, että vaatteiden tuotannosta tehdään läpinäkyvämpää ja vaatteiden vastuullisuudesta viestitään tarpeeksi kuluttajille. Vastuullisuuden kehitys tarjoaa tilaa myös uusille yrityksille ja innovaatioille markkinoilla. The aim of this bachelor's thesis is to find out how Finnish consumers take sustainability methods into account in their purchasing decisions on clothing. To investigate this, a questionnaire has been created on consumer purchasing behavior and the impact of sustainability practices on purchasing decisions. Based on the material obtained from the survey, it is examined which sustainability practices influence the purchasing decision and to what extent, and whether consumer background factors influence on how consumers take the company’s sustainability practices into account. The research is quantitative. The quantitative analyzing methods that were used, were the indicators of statistical research, factor analysis and analysis of variance.
The results of the study show that most of the sustainability methods have little or no effect on consumers' purchasing decisions. Most attention was paid to the longevity and durability of the product, and the least attention was paid to emissions from the transport of the product. Gender was not found to have a significant effect on the extent to which sustainability methods influence purchasing decisions. As the level of education increased, the consideration of responsibility practices generally increased. Similarly, the effect of the methods generally increased, as the consumer bought less clothes as new.
To make the clothing sector more responsible, consumers need to be more aware of the impact of their purchasing decisions on nature and society. Consumer awareness must be raised by companies so that the production of clothing is made more transparent and consumers are sufficiently informed about the responsibility of clothing. The development of responsibility also provides space for new companies and innovations in the market.
Tutkimuksen tulokset kertovat, että pääosalla vastuullisuuskäytänteistä on vain vähän tai jonkun verran vaikutusta kuluttajien ostopäätökseen. Eniten kiinnitettiin huomiota tuotteen pitkäikäisyyteen sekä kestävyyteen, ja vähiten tuotteen kuljetuksesta syntyneisiin päästöihin. Sukupuolella ei havaittu olevan merkittävää vaikutusta siihen, miten paljon vastuullisuuskäytänteet vaikuttavat ostopäätökseen. Koulutustason noustessa, vastuullisuuskäytänteiden huomioiminen pääsääntöisesti lisääntyi. Samoin käytänteiden vaikutus pääsääntöisesti lisääntyi, mitä harvemmin kuluttaja osti vaatteita uutena.
Jotta vaatealaa voidaan kehittää vastuullisemmaksi, kuluttajien tulee olla tietoisempia heidän ostopäätöstensä vaikutuksista luontoon ja yhteiskuntaan. Kuluttajien tietoisuutta pitää kasvattaa yritysten toimesta niin, että vaatteiden tuotannosta tehdään läpinäkyvämpää ja vaatteiden vastuullisuudesta viestitään tarpeeksi kuluttajille. Vastuullisuuden kehitys tarjoaa tilaa myös uusille yrityksille ja innovaatioille markkinoilla.
The results of the study show that most of the sustainability methods have little or no effect on consumers' purchasing decisions. Most attention was paid to the longevity and durability of the product, and the least attention was paid to emissions from the transport of the product. Gender was not found to have a significant effect on the extent to which sustainability methods influence purchasing decisions. As the level of education increased, the consideration of responsibility practices generally increased. Similarly, the effect of the methods generally increased, as the consumer bought less clothes as new.
To make the clothing sector more responsible, consumers need to be more aware of the impact of their purchasing decisions on nature and society. Consumer awareness must be raised by companies so that the production of clothing is made more transparent and consumers are sufficiently informed about the responsibility of clothing. The development of responsibility also provides space for new companies and innovations in the market.