Henkilöbrändäys muotialalla Kiinassa

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on selvittää, mikä on henkilöbrändäyksen rooli muotialalla, erityisesti Kiinan markkinoilla. Tutkimuksessa käytetään esimerkkiyrityksenä Marja Kurki Oy:tä, ja sen matkaa ja alkuaskeleita Kiinan markkinoilla. Itse tutkimuskysymystä tarkennetaan alatutkimuskysymyksillä, jotka on laadittu tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen perusteella. Niiden avulla pyritään selvittämään, minkälaisia erityispiirteitä muotialan liiketoiminnassa on, miten ja milloin henkilöbrändäystä tulisi käyttää, sekä minkälaisia erityispiirteitä Kiinan muotialan liiketoimintakulttuurissa on. Tutkimuksen teoriaosuus perustuu Hofsteden kulttuuridimensioille, sekä brändin, että henkilöbrändin rakentamiselle, jossa puolestaan on kolme eri osa-aluetta: henkilöbrändin identiteetti, henkilöbrändin asemointi sekä henkilöbrändin arviointi.

Tutkielman empiirinen osuus on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin puolistrukturoidun haastattelun avulla esimerkkiyrityksen perustajalta. Saatuja tutkimustuloksia vertaillaan teoriaosuudessa esiteltyyn kirjallisuuteen. Tutkimustulosten pohjalta esitetään johtopäätökset, joiden avulla vastataan tutkimuskysymyksiin.

Tutkimuksen keskeisimpänä tuloksena voidaan pitää Kiinan historian, ja sitä kautta muokkautuneen kulttuurin, suuria vaikutuksia Kiinan liiketoimintaan ja kulutuskäyttäytymiseen. Kiina on hyvin maskuliininen sekä kollektivistinen maa, jonka takia henkilöbrändit pärjäävät siellä erityisen hyvin. Kiinan markkinat ovat täynnä erityispiirteitä, jotka on tunnettava henkilökohtaisesti tai välillisesti. Kiinassa yhteydet määrittävät koko yrityksen suunnan.

The purpose of this Bachelor’s thesis is to examine, what is the role of personal branding in fashion industry, especially in the Chinese markets. In this study Marja Kurki Oy and it’s journey to China is used as an example company. The main research question is specified with three sub research questions, which are created with the help of the theoretical framework. These sub research questions are created to help in the research of the charasteristics of fashion industry, how and when should personal brand be used and what kind of characteristics there are in the fashion industry business in China. The theoretical part is based on Hofstede’s cultural dimensions, but also building a brand and a personal brand, where there are three different sections: personal brand identity, personal brand positioning and personal brand assessment.

The empirical part of the study is executed as a qualitative research. The materials have been collected with a half structured interview with the founder of the example company. The given results are compared with the literature review, that is presented in the theoretical part. In the end the conclusions are presented based on the study results, and the research questions are answered with the conclusions.

The central results are that Chinese history and therefore culture has a huge impact on China’s business culture, but also to consumer behaviour. China is very masculine and collectivistic country, and therefore the personal brands do get along very well. Chinese markets are full of characteristics, which you should know, or at least know someone who knows. In China the relations define the whole direction to the company.