Exploring sustainability communications on Twitter with topic modeling from a stakeholder perspective : evidence from the Finnish markets
Järvi, Iina (2021)
Pro gradu -tutkielma
Järvi, Iina
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102164967
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102164967
Tiivistelmä
The demand for sustainability is increasing and companies are operating in an environment where their actions are constantly scrutinized by various stakeholders. It is widely acknowledged that companies should integrate sustainability to their strategies, operations and communications. To improve the efficiency of sustainability communications, stakeholder expectations should be incorporated into the communications. Social media provides a platform for stakeholders to engage with companies and demonstrate their approval for messages.
This mixed method thesis examines the sustainability communications on Twitter of large, listed companies in Finland. The aim is to identify which sustainability topics the companies address on social media. In addition, a stakeholder approach is taken to examine how efficiently the companies address their stakeholders’ expectations in their tweets. Furthermore, this thesis investigates which topics the stakeholders engage most with and whether these topics match their expectations. The data consists of organic tweets from 2019 of 25 companies as well as data gathered from the companies’ materiality assessments to represent the stakeholder expectations. The research questions are approached with topic modeling method, a statistical text mining technique used to identify latent semantic themes in text data.
The findings offer new insights to prior knowledge and indicate that companies in Finland communicate more about sustainability topics than non-sustainability topics with an emphasis on environmental topics. Building on prior research, new topics identified are circular economy, sustainable food and packaging, forestry and biodiversity, sustainable aviation, sustainable pulp and paper, and sustainable building. Furthermore, the findings indicate that the companies address stakeholder expectations excellently in terms of environmental topics, but poorly in terms of social topics. In addition, the results indicate that the stakeholders engage more with sustainability related topics, especially environmental topics, on Twitter than non-sustainability related topics. Around half of the topics with the highest engagement are also identified to be stakeholder expectations. Kysyntä vastuullisuudelle ja kestävyydelle on kasvussa, ja yritykset toimivat ympäristössä, jossa erinäiset sidosryhmät tarkastelevat niiden toimia jatkuvasti. On yleisesti tiedossa, että yritysten pitäisi integroida kestävyys strategioihinsa, operaatioihinsa sekä viestintäänsä. Viestinnän vaikuttavuutta voi parantaa ottamalla huomioon sidosryhmien odotukset viestinnän suunnittelussa. Sosiaalinen media puolestaan tarjoaa sidosryhmille alustan yritysten kanssa kommunikointiin sekä hyväksyntänsä osoittamiseen.
Tässä monimenetelmällisessä tutkielmassa tutkitaan isojen pörssiyhtiöiden vastuullisuusviestintää Twitterissä. Tavoitteena on tunnistaa vastuullisuuteen liittyviä aiheita, joista yritykset viestivät sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tutkielmassa arvioidaan viestinnän vaikuttavuutta tarkastelemalla sidosryhmien odotuksiin vastaamista yritysten Twitter-viestinnässä. Tavoitteena on myös tunnistaa aiheita, jotka ovat sidosryhmien suosiossa ja vertailla näitä aiheita sidosryhmien odotuksiin. Tutkielman aineisto koostuu 25 yrityksen twiiteistä vuodelta 2019 sekä yritysten olennaisuusanalyyseistä kerätyistä teemoista, jotka kuvaavat sidosryhmien odotuksia. Tutkimuskysymyksiä lähestytään tilastolliseen ryhmittelyyn perustuvalla aihemallinnusmenetelmällä. Aihemallinnus on tekstinlouhintatekniikka, jolla voidaan tunnistaa piileviä semanttisia aiheita tekstiaineistosta.
Tutkielman tulokset tarjoavat uusia, paikoin poikkeavia löydöksiä olemassa olevan tiedon lisäksi. Tulokset viittaavat siihen, että Suomessa yritykset viestivät enemmän vastuullisuuteen liittyvistä kuin muista aiheista painottaen ympäristöaiheita. Aiempien tutkimusten löydösten lisäksi uusia tunnistettuja aiheita ovat kiertotalous, vastuullinen ruoka ja pakkaaminen, metsänhoito ja luonnon monimuotoisuus, kestävä ilmailu, kestävästi tuotettu sellu ja paperi sekä vastuullinen rakentaminen. Lisäksi tulokset viittaavat siihen, että yritykset vastaavat sidosryhmien odotuksiin erinomaisesti ympäristöaiheiden viestinnässä, mutta heikosti yhteiskunnallisten aiheiden suhteen. Tulokset tuovat myös esille sidosryhmien suosivan vastuullisuuteen, varsinkin ympäristöaiheisiin, liittyviä teemoja enemmän kuin muita aiheita. Noin puolet suosituimmista teemoista ovat tulosten mukaan myös sidosryhmien odotusten mukaisia teemoja.
This mixed method thesis examines the sustainability communications on Twitter of large, listed companies in Finland. The aim is to identify which sustainability topics the companies address on social media. In addition, a stakeholder approach is taken to examine how efficiently the companies address their stakeholders’ expectations in their tweets. Furthermore, this thesis investigates which topics the stakeholders engage most with and whether these topics match their expectations. The data consists of organic tweets from 2019 of 25 companies as well as data gathered from the companies’ materiality assessments to represent the stakeholder expectations. The research questions are approached with topic modeling method, a statistical text mining technique used to identify latent semantic themes in text data.
The findings offer new insights to prior knowledge and indicate that companies in Finland communicate more about sustainability topics than non-sustainability topics with an emphasis on environmental topics. Building on prior research, new topics identified are circular economy, sustainable food and packaging, forestry and biodiversity, sustainable aviation, sustainable pulp and paper, and sustainable building. Furthermore, the findings indicate that the companies address stakeholder expectations excellently in terms of environmental topics, but poorly in terms of social topics. In addition, the results indicate that the stakeholders engage more with sustainability related topics, especially environmental topics, on Twitter than non-sustainability related topics. Around half of the topics with the highest engagement are also identified to be stakeholder expectations.
Tässä monimenetelmällisessä tutkielmassa tutkitaan isojen pörssiyhtiöiden vastuullisuusviestintää Twitterissä. Tavoitteena on tunnistaa vastuullisuuteen liittyviä aiheita, joista yritykset viestivät sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tutkielmassa arvioidaan viestinnän vaikuttavuutta tarkastelemalla sidosryhmien odotuksiin vastaamista yritysten Twitter-viestinnässä. Tavoitteena on myös tunnistaa aiheita, jotka ovat sidosryhmien suosiossa ja vertailla näitä aiheita sidosryhmien odotuksiin. Tutkielman aineisto koostuu 25 yrityksen twiiteistä vuodelta 2019 sekä yritysten olennaisuusanalyyseistä kerätyistä teemoista, jotka kuvaavat sidosryhmien odotuksia. Tutkimuskysymyksiä lähestytään tilastolliseen ryhmittelyyn perustuvalla aihemallinnusmenetelmällä. Aihemallinnus on tekstinlouhintatekniikka, jolla voidaan tunnistaa piileviä semanttisia aiheita tekstiaineistosta.
Tutkielman tulokset tarjoavat uusia, paikoin poikkeavia löydöksiä olemassa olevan tiedon lisäksi. Tulokset viittaavat siihen, että Suomessa yritykset viestivät enemmän vastuullisuuteen liittyvistä kuin muista aiheista painottaen ympäristöaiheita. Aiempien tutkimusten löydösten lisäksi uusia tunnistettuja aiheita ovat kiertotalous, vastuullinen ruoka ja pakkaaminen, metsänhoito ja luonnon monimuotoisuus, kestävä ilmailu, kestävästi tuotettu sellu ja paperi sekä vastuullinen rakentaminen. Lisäksi tulokset viittaavat siihen, että yritykset vastaavat sidosryhmien odotuksiin erinomaisesti ympäristöaiheiden viestinnässä, mutta heikosti yhteiskunnallisten aiheiden suhteen. Tulokset tuovat myös esille sidosryhmien suosivan vastuullisuuteen, varsinkin ympäristöaiheisiin, liittyviä teemoja enemmän kuin muita aiheita. Noin puolet suosituimmista teemoista ovat tulosten mukaan myös sidosryhmien odotusten mukaisia teemoja.