Effect of post purchase actions towards customer experience in a multichannel SaaS environment

Abstract

The goal of this Master’s thesis is to study the development of customer experience and the experiential effect of post purchase actions during a SaaS customer’s journey. Customer journey is typically used to illustrate what purchase phases the customer goes thru, and what factors affect the overall customer experience during the journey. Previous researches regarding customer experience are often limited to B2C environment, leaving a research gap on how the customer experience of a SaaS customer operating in B2B environment is formed. Research regarding B2B purchase behavior and decision making is often limited to process-oriented point of view, neglecting experiential perspective.

The thesis is carried out using mixed methods by researching eight qualitative customer interviews, and by quantitatively analyzing the change in customer behavior in 349 cases. The goal of the qualitative analysis is to increase understanding regarding the factors affecting customer experience during the customer journey, and the goal of the quantitative analysis is to address the significance of how customer experience affects customer behavior in post purchase stages. Based on the findings of this thesis, proactively influencing customer experience and the development of customer relationship have a connection

Tämän Pro Gradu -tutkielman tavoitteena on tutkia asiakaskokemuksen muodostumista ja siihen vaikuttamista SaaS asiakkaan asiakaspolulla. Asiakaspolkua käytetään tyypillisesti asiakkaan ostovaiheiden, sekä ostokokemukseen vaikuttavien tekijöiden tunnistamiseen kokonaisvaltaista asiakaskokemusta tutkittaessa. Varhaisemmat tutkimukset asiakaskokemuksesta rajoittuvat laajalti B2C ympäristöön jättäen tutkimusaukon B2B ympäristössä toimivan SaaS asiakkaan asiakaskokemuksen tutkimiselle. B2B ympäristössä asiakkaan hankintaa ja päätöksentekoa on tutkittu pitkälti prosessinäkökulmasta sivuuttaen kokemuksellisen näkökulman.

Tutkielma toteutettiin monimenetelmällisenä tutkien kahdeksan asiakasyrityksen laadullista haastattelua, sekä analysoimalla 349 määrällistä asiakasyritystä. Laadullisen tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä asiakaspolun aikana ja määrällisen tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa asiakaskokemuksen merkitys asiakkaan käyttäytymiseen ostopäätöksen jälkeisessä vaiheessa. Tutkielman löydöksien perusteella asiakaskokemukseen aktiivisesti vaikuttamisen ja asiakassuhteen kehittymisen välillä on havaittavissa yhteyttä.