How consumers react to social impact communication : the effects of level of abstractness
Aaltonen, Maisa (2021)
Pro gradu -tutkielma
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021043028262
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021043028262
Tiivistelmä
The goal of this research is to study consumers’ reactions to social impact communication presented on different levels of abstractness. The research aims to fill a research gap identified in social impact communication where consumers’ reactions have been studied in lesser extent. The theoretical framework is based on Construal Level Theory, according to which individuals interpret information differently based on the psychological distance. Individuals tend to construe objects which are psychologically near with low-level construal, detailed and concrete information. Consumers adopt a low-level construal mindset when processing corporate social responsibility (CSR) information to either disprove or confirm the claims, thus this research aims to find out how concrete communication can help companies communicate social impact initiatives more efficiently and mitigate situational skepticism.
The research was conducted as a between-subjects experiment where the primary data was collected with an online questionnaire. The participants received a randomized text, either a concrete or an abstract version of a social impact message, to study how participants’ reactions differ based on the level of abstractness. It was assumed that the concrete condition will positively influence consumers’ purchase intentions and loyalty and help to mitigate situational skepticism. The mitigated situational skepticism was assumed to increase consumers’ purchase intentions and loyalty. In addition, it was proposed that the relationship between level of abstractness and behavioral intentions is pronounced when consumers perceive a high level of dispositional skepticism or extrinsic CSR attributions.
The findings show that consumers reacted differently to the two conditions: the concrete message resulted into higher purchase intentions and loyalty, and situational skepticism was marginally lower. However, mitigated situational skepticism did not increase the purchase intentions or loyalty. Dispositional skepticism was found not to have interaction effect with the message abstractness nor behavioral intentions. Nevertheless, consumers with high extrinsic CSR attributions indicated decreased loyalty, compared to participants with low extrinsic CSR attributions which had no effect. In conclusion, this research supports the previous studies by demonstrating that concrete level of abstractness results into positive behavioral intentions and helps to mitigate situational skepticism. Thus, companies should utilize concrete communication style in their social impact communication to gain benefits from consumers regarding their social impact initiatives. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää miten kuluttajat reagoivat sosiaalisen vastuun viestintään esitettynä eri abstraktiuden tasolla. Tutkimuksen päämääränä on täyttää sosiaalisen vastuun viestinnässä havaittu tutkimusvaje, jossa kuluttajien reaktioita on tutkittu vähemmässä määrin. Teoreettinen viitekehys perustuu Construal Level teoriaan, jonka mukaan yksilöt tulkitsevat tietoa eri tavalla riippuen psykologista etäisyydestä. Yksilöt pyrkivät tulkitsemaan psykologisesti lähellä olevia aiheita matalalla tasolla hyödyntäen yksityiskohtaista ja konkreettista tietoa. Kuluttajat omaksuvat matalan tason ajattelutavan käsitellessään tietoa yritysten yhteiskuntavastuusta, joten tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka konkreettinen viestintä voi auttaa yrityksiä viestimään sosiaalisten vastuun hankkeista tehokkaammin ja vähentämään kuluttajien skeptisyyttä.
Tutkimuksen kvantitatiivinen primaaridata kerättiin verkkokyselyllä, jossa osallistujat saivat satunnaistetun tekstin, joko konkreettisen tai abstraktin version sosiaalisen vastuun viestistä, jonka avulla tutkittiin miten osallistujien reaktiot eroavat esitetyn viestin abstraktiuden tason perusteella. Oletettiin, että konkreettinen viesti vaikuttaa myönteisesti kuluttajien ostoaikomuksiin ja lojaliteettiin sekä auttavan vähentämään tilannekohtaista skeptisyyttä. Vähentyneen tilannekohtaisen skeptisyyden oletettiin lisäävän kuluttajien ostoaikomuksia ja lojaliteettia. Lisäksi oletettiin kuluttajien korkean dispositionaalisen skeptisyyden (henkilön luontaisen taipumuksen), ja yrityksen ulkoisten motiivien vaikuttavan abstraktiuden tason ja käyttäytymisaikomusten suhteeseen. Yrityksen ulkoisilla motiiveilla tarkoitetaan kuluttajien näkemystä siitä, kuinka vahvasti yrityksen yhteiskuntavastuutoimet perustuvat ulkoisiin motiiveihin.
Tulosten mukaan kuluttajat reagoivat eri tavalla abstraktiuden tasoon: konkreettinen viesti johti korkeampiin ostoaikomuksiin ja lojaliteettiin, sekä tilannekohtainen skeptisyys oli marginaalisesti pienempi. Vähentynyt tilannekohtainen skeptisyys ei kuitenkaan vaikuttanut ostoaikomuksiin tai lojaliteettiin positiivisesti. Dispositionaalisella skeptisyydellä ei havaittu olevan vuorovaikutusta viestin abstraktiuteen eikä käyttäytymisaikomuksiin. Kuitenkin kuluttajat, joiden käsitys yrityksen ulkoisista motiiveista oli korkea, osoittivat heikentyneen lojaliteetin verrattuna osallistujiin, joilla oli alhainen käsitys ulkoisista motiiveista. Tämä tutkimus tukee aiempia tutkimuksia osoittamalla, että konkreettinen abstraktiuden taso johtaa positiivisiin käyttäytymisaikomuksiin ja auttaa vähentämään tilannekohtaista skeptisyyttä. Yritysten tulisikin hyödyntää konkreettista viestintätyyliä saadakseen hyötyä kuluttajien reaktioista sosiaalisen vastuun hankkeisiin.
The research was conducted as a between-subjects experiment where the primary data was collected with an online questionnaire. The participants received a randomized text, either a concrete or an abstract version of a social impact message, to study how participants’ reactions differ based on the level of abstractness. It was assumed that the concrete condition will positively influence consumers’ purchase intentions and loyalty and help to mitigate situational skepticism. The mitigated situational skepticism was assumed to increase consumers’ purchase intentions and loyalty. In addition, it was proposed that the relationship between level of abstractness and behavioral intentions is pronounced when consumers perceive a high level of dispositional skepticism or extrinsic CSR attributions.
The findings show that consumers reacted differently to the two conditions: the concrete message resulted into higher purchase intentions and loyalty, and situational skepticism was marginally lower. However, mitigated situational skepticism did not increase the purchase intentions or loyalty. Dispositional skepticism was found not to have interaction effect with the message abstractness nor behavioral intentions. Nevertheless, consumers with high extrinsic CSR attributions indicated decreased loyalty, compared to participants with low extrinsic CSR attributions which had no effect. In conclusion, this research supports the previous studies by demonstrating that concrete level of abstractness results into positive behavioral intentions and helps to mitigate situational skepticism. Thus, companies should utilize concrete communication style in their social impact communication to gain benefits from consumers regarding their social impact initiatives.
Tutkimuksen kvantitatiivinen primaaridata kerättiin verkkokyselyllä, jossa osallistujat saivat satunnaistetun tekstin, joko konkreettisen tai abstraktin version sosiaalisen vastuun viestistä, jonka avulla tutkittiin miten osallistujien reaktiot eroavat esitetyn viestin abstraktiuden tason perusteella. Oletettiin, että konkreettinen viesti vaikuttaa myönteisesti kuluttajien ostoaikomuksiin ja lojaliteettiin sekä auttavan vähentämään tilannekohtaista skeptisyyttä. Vähentyneen tilannekohtaisen skeptisyyden oletettiin lisäävän kuluttajien ostoaikomuksia ja lojaliteettia. Lisäksi oletettiin kuluttajien korkean dispositionaalisen skeptisyyden (henkilön luontaisen taipumuksen), ja yrityksen ulkoisten motiivien vaikuttavan abstraktiuden tason ja käyttäytymisaikomusten suhteeseen. Yrityksen ulkoisilla motiiveilla tarkoitetaan kuluttajien näkemystä siitä, kuinka vahvasti yrityksen yhteiskuntavastuutoimet perustuvat ulkoisiin motiiveihin.
Tulosten mukaan kuluttajat reagoivat eri tavalla abstraktiuden tasoon: konkreettinen viesti johti korkeampiin ostoaikomuksiin ja lojaliteettiin, sekä tilannekohtainen skeptisyys oli marginaalisesti pienempi. Vähentynyt tilannekohtainen skeptisyys ei kuitenkaan vaikuttanut ostoaikomuksiin tai lojaliteettiin positiivisesti. Dispositionaalisella skeptisyydellä ei havaittu olevan vuorovaikutusta viestin abstraktiuteen eikä käyttäytymisaikomuksiin. Kuitenkin kuluttajat, joiden käsitys yrityksen ulkoisista motiiveista oli korkea, osoittivat heikentyneen lojaliteetin verrattuna osallistujiin, joilla oli alhainen käsitys ulkoisista motiiveista. Tämä tutkimus tukee aiempia tutkimuksia osoittamalla, että konkreettinen abstraktiuden taso johtaa positiivisiin käyttäytymisaikomuksiin ja auttaa vähentämään tilannekohtaista skeptisyyttä. Yritysten tulisikin hyödyntää konkreettista viestintätyyliä saadakseen hyötyä kuluttajien reaktioista sosiaalisen vastuun hankkeisiin.